商业研习：十八条受用的创新理论之三

8. 后发优势。公司可以分为开拓者和定居者两种类型。顾名思义，开拓型企业是先行者，是最先开发或者销售一款产品的；定居型企业则属于后发者，他们要等到市场已经被创造出来，才大举进入。营销研究员彼得·戈尔德（Peter Golder）和杰拉尔德·特利斯（Gerald Tellis）分析了36个不同类别产品中的数百种品牌，发现，开拓型企业的失败率为47%，定居型企业仅为8%，开拓型企业失败的概率大概是定居型企业的6倍。即使开拓型企业生存下来，它们也只能获得平均10%的市场份额，而定居型企业能获得28%的市场份额。亚当·格兰特说，还有一项针对3000多家初创企业的研究表明，大约3/4的公司失败，是因为过早地扩大规模。

为什么会形成这样的后发优势？“如果你是第一个进入市场的人，你必须自己承担一切损失。定居者可以在一旁观看，从你犯的错误中学习；开拓者往往会停留在早期产品中，定居者可以观察市场变化以及不断变化的消费者需求，并作出相应调整。”很多人误会了先行的真实含义。知名投资人彼得·泰尔就说，先发制人是一种手段，而不是最终目的。如果之后进入的人赶上你并把你打败，那做第一个进入的人不会带给你任何好处。

不过，在以下两种情况下，先发优势会更明显；在涉及专利技术，或者有很强的网络效应时。

9. 两种不同的创新者。亚当·格兰特把伟大的创新者分为两类：年轻的天才和年长的大师。虽然大家印象中都是年轻的天才，但是芝加哥大学经济学家戴维·盖伦森（David Galenson）的研究说，在艺术与科学领域，也有很多人是在年纪更大时才攀登到顶峰的。为什么有的人在非常年轻的时候就做出伟大的创新，有的人却只有在上了年纪后才厚积薄发？戴维·盖伦森说，这是因为存在两种完全不同的创新风格：概念型和实验型。“概念型创新者想出一个伟大的创意，并开始着手执行。实验型创新者通过反复尝试来解决问题，在进行的过程中学习和不断变化。概念型创新者如同短跑运动员，实验型创新者如同马拉松选手。”

戴维·盖伦森对诺贝尔经济奖得主的研究表明，概念型创新者在43岁时达成了他们最有影响力的成就，而实验型创新者在61岁时才做出；他对诗人流传最多的诗歌进行分析，概念型创新者在28岁时完成最著名的作品，实验型创新者在39岁时完成。这两种创新的区别也决定了，概念型创新成就年轻的天才，实验型创新成就年老的大师：“概念型创新者通常在他们第一次接触到某学科后不久对这门学科做出最重要的贡献。年纪大的概念型创新者无法同他们年轻时做出的杰出成就相比，并不是因为他们江郎才尽。相反，它是受到长期积累的经验的影响……概念型创新者的真正敌人是思维定式。他们可能成为早期重要成果的俘虏。”

人们也许会羡慕概念型创新者也就是年轻的天才，但是这种创新的风险就是，可能余生他们只能自我重复。而实验型创新者的优势是，虽然他们用了很多时间才取得一些成就，但是他们可以保持创新能力，因为他们可以通过不断试验去发现新的观念。

10. 水平敌意理论。心理学家弗洛伊德曾说过，“在大体上相似的两个人中，正是他们之间细微的差别会形成他们之间的陌生感和敌对的情绪。”这被亚当·格兰特总结为“水平敌意理论”。这个理论可以解释，为什么拥有大的基本目标的人，更容易彼此敌视。他举了四个例子：

一个聋哑女性赢得了美国小姐的桂冠，但聋哑活动家不是将她视作开拓者，为她欢呼，而是表示抗议，因为她用口头发言，而不是使用手语发言，所以她不算真正的聋哑人。

一个浅肤色的黑人女性被任命为一所大学的法学教授，学校的黑人学生协会却表示反对，理由是她的肤色不够黑。

一个激进的环保人士会蔑视更主流的绿色和平组织，认为它是一个受生态盈利驱动的无意识的怪物。

纯素食主义者对普遍的素食主义者表现出的偏见比后者对前者的偏见多出两倍。在更极端的纯素食主义者眼里，普通的素食主义者只是崇拜者，如果他们真正关心素食主义这一事业，他们不会吃诸如鸡蛋之类的动物性食品。

11. 温和的激进分子。但是，研究人员德布拉·迈耶森（Debra Meyerson）和莫林·斯卡利（Maureen Scully）发现，要想成功，创新者在多数情况下必须变成温和的激进分子。他们必须学会以更吸引主流观众的方式去陈述他们的想法，必须淡化想法的激进程度。如果创新者拒绝缓和他们最初的激进想法，就会更难获取成功。塞尔维亚活动家斯尔加·波波维奇（Srdja Popovic）说，2011年的占领华尔街运动，失败的重要原因之一，是以“露营”这个激进策略命名，这让运动疏远了大部队同样对经济不平等有想法的潜在盟友。而一件事情要想成功，“要吸引一些不是很热心参与人”。与此同时，与过于激进的人结成联盟也会疏远大多数潜在参与者。因为尽管内部人能区分出谁才是组织最核心的人，但持有最极端观点的人往往会被外部人视为组织代表人物。

有一个方法可以让人变得不那么激进，就是把想法的重心从为什么转移到怎么办。亚当·格兰特说：在一系列的实验中，当研究人员让那些持有极端**观点的人解释为何他们偏好某些政策时，他们变得更加固执己见，因为解释为什么给了他们一个机会来确认他们的信念。但是，当研究人员让他们解释他们支持的政策是如何运作的时候，他们变得更温和。思考如何实现这一问题，引导他们意识到自己的知识欠缺，并发现自己的一些想法是不切实际的。

12. 最好的盟友是曾经的敌人。创新者可以把自己面对的人分为敌人、朋友和友敌。友敌指的是时而支持你时而反对你的人。直觉会说，应当切断与敌人的关系，转化与友敌的关系，把友敌变成朋友。但实际应该做的是，切断与友敌的关系，并尝试转化敌人为朋友。

为什么？因为最好的朋友是那些一开始反对你的观点，但后来转过来支持的人。对于那些先是反对，后来改变主意支持你的人，“为了喜欢上我们，他们要尤为努力地去克服最初对我们的负面印象，告诉自己，我之前对那个人的看法肯定是错的”。另外还有重要的一点，以前的敌人可以更有效地说服其他人也支持你。因为他们了解反对者和骑墙派的疑虑，知道如何站在反对者角度思考问题。友敌的问题则是，他们对你的支持带有强烈的不确定性。应对不确定性关系，会让人感觉疲倦。