500块生活费缝在内裤里的刘强东

5月22日下午5点多，北京西山上射过来的阳光温暖明亮，写字楼里的白领们开始看表准备下班的时候，北辰世纪中心AB座写字楼之间的露台上，京东的员工们却正在忙着搭建庆祝场地。因为在4个小时之后，京东将在大洋的另一端，纽约康泰纳仕大楼，登陆纳斯达克。

刘强东带着京东的高管团队提前了一个小时左右来到了交易所，纽约时间9点后，站在纽约时代广场的路人可以清晰地在巨大的LED屏幕上看见一个身材匀称的中国人站到了纳斯达克的前台，纳斯达克CEO向媒体介绍：京东是大中华区赴美上市的第118家公司。

当地时间9点30分，刘强东准时按下按钮，钟声响起，股票代码为“JD”的京东正式登陆纳斯达克。10分钟后，刘强东来到交易所场外，掀开红布，一头栩栩如生的金牛出现在他面前——这是纳斯达克首次为上市公司举行金牛揭幕仪式。

承销商美林一直在不温不火地吊着众人的胃口，经过1个半小时的焦急等待，股票终于开盘，发行价19美元的股票，开盘价转瞬变成了21.75美元，一刻钟后，股价已经上涨18.2%到达22.45美元。

按发行价计算，京东市值为260亿美元，京东本次公开发行共募集17.8亿美元，是至今为止中国企业在美融资规模最大的首次公开募股，并成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。

“这10年，从北京走到纳斯达克，只是个小小的成功，要感谢每一个京东人，今天属于每一个京东人和他们的家人!”刘强东在上市现场对媒体说。

与此同时，北京京东总部，员工们开始为“老刘”欢呼。正是这个朴实的男人，在一众互联网创业者苦苦寻找风口梦想一飞冲天的时代，用另外一种紧贴地面、碾压前行的方式，让世人看到了另一种成功的可能。

龙虾的差价

刘强东与人说话，会给人留下很深刻的印象：他喜欢用短句，语速飞快，宿迁口音经常会把一句话的前半段“吞音”一带而过，但结尾的词却总能被他说得铿锵有力。

“宿迁酱豆萝卜干子。”问及童年的困苦给他留下了什么样的烙印，他特地用家乡话原汁原味地描述着一种儿时常吃、至今也没有吃腻的食物。“干”字被刻意念成三声，软塌塌的咸菜似乎也一下子有了某种硬度。

刘强东出生在江苏省宿迁市宿豫区东北部的来龙镇光明村，离京杭大运河不到十公里。相传，明朝中叶，这里原是方圆百里的湖泊，一游僧露宿湖边，梦见一条巨龙盘旋湖上，遂就地结庐建庙，取名“来龙庵”，镇名因此而得。

刘强东祖上家境还算殷实，太爷爷那一代，家里有船队，将扬州的瓷器贩运到徐州，再将徐州的煤炭贩运回扬州，赚取差价。爷爷从小就跟船上的私塾先生念书，他的父亲曾经是村里唯一念过几天高中的人，写得一手好毛笔字，至今逢年过节，村里的邻居们依旧会排队请他写对联。

“文革”中，被迫从高中辍学的刘父，从17岁开始顶替去世的父亲的工作，在运河里跑船。后来他家有了儿子，却因为跑船东奔西走劳碌辛苦，只能把儿子丢给外婆照顾。

那时刘父每月12元的工资要养活一家四口，日子的紧张程度可想而已。刘强东曾对自己的员工说，自己小学三年级前，几乎没有吃得饱的时候：“穷到什么程度一年能够吃一两次猪肉，每次外婆买猪肉，带着我，拿一个布袋，布袋里面包好几斤花生，到镇上送给供销社卖肉的人，为什么送给他花生?因为他一刀下去，多给你一点肥肉，如果不送花生，跟你没有交情，一刀下去都是瘦肉。”

肥肉买回来，自然是要炼成猪油，装进罐头瓶子里。外婆怕孩子们偷吃，还要拿绳子把猪油瓶系在房梁上，任凭小小的刘强东站在下面，仰头看着罐头瓶子想象着其中的美味。每周一顿的猪油拌饭是刘强东那时最好的美味，饭吃光了，开水倒进碗里冲冲油花儿，还能再喝三碗“汤”。

不是所有的食物都能像酱豆子一样让刘强东怀念，那时作为一日三餐的红薯和玉米也曾让他倒胃，甚至闻到味道都想吐。“吃伤了，一吃吃了好多年”。

靠水吃水，刘强东和村里的孩子一样，经常带着妹妹捕鱼钓虾补贴家用。他喜欢将“很多”称为“无数”：“小时候晚上我们是抓黄鳝，无数野生黄鳝，不用钓，拿手电筒到水里一照，拿夹子一夹就上来了。”

捕鱼让刘强东成了浪里白条，身为孩子王的他夏天经常冲在小伙伴们的前面，比别人更帅气地脱掉裤子，跳进河里。老师不许他们游泳，检查的办法是用指甲挠大家的

胳膊大腿，泡过水的人就会被指甲挠出白痕。

刘强东很快找到了应对的办法，游泳之后，用碱性的黄泥涂遍四肢，再用水冲干净，就可以不出白痕免于体罚。多年后，他打趣说：“我是带着全班同学搞创新。”

他对于商业的天赋也在小学五年级时开始显现，在河里捞上的鱼虾，好吃的给家里吃了，没有肉的龙虾通常卖给镇上的小贩换点零钱。刘强东很快发现了小伙伴们和小贩之间的信息不对称。

“收龙虾的人先从各村的孩子们手里收，然后第二天再拿到镇里的市场上去卖。收龙虾的痛苦是他不知道今天会有多少孩子拿来龙虾来卖，孩子拿很多他要不了就不要了，龙虾就被扔掉，几个小时就死了;有时候他又收不到，比如平时他每天能收20斤，但今天他只能收到7斤”。

于是他再次显示出孩子王的角色，将小伙伴们钓来的龙虾“收购”到自己的手中，再与龙虾贩子商定好每天下午4点见面，将数量正好的龙虾进行交易。这样一来，小伙伴们免去了骑车去镇子上的麻烦，龙虾贩子也省去了挨个从孩子手中收购龙虾的大半天时间，刘强东则在中间赚取每斤1分钱的差价，“赚来的钱买一根大雪糕就很开心了”。

初中之后，他又如法炮制，指挥着同学一起去捋桑叶，然后集中在一起与养蚕户讨价还价。

在父母的支持下，刘强东初中毕业后没有像那时的穷孩子一样务实地考中专或中师，而是坚定地上了高中。高中生活让少年刘强东开了眼界，和那时很多后来选择下海的商业精英一样，他喜欢看《中国青年报》，感受外面的世界。

班主任齐老师是被学生们公认最正直的老师，总是带着学生们思考社会问题。他劝刘强东长大从政，“虽然你改变不了这个社会，但是你回家可以做我们宿迁县的县长，在你的权限范围内，对宿迁人民好点，为老百姓多做点实事”。

抱着“当官”的理想，本来可以进清华物理系的刘强东瞒着父母自己在高考志愿表里填上了人民大学社会学系，他想当然地认为，进了人大就能当官，而社会学又是统管一切“小学科”的“大学科”。

赔钱的餐厅

刘强东像很多进城的农民子弟一样，背着被子、脸盆、蚊帐，将亲戚们凑的500块生活费缝在内裤里，倔强地决定要开始独立生活，不再向家里要一分钱。从大一开始，做家教、抄信封，人大男生18号宿舍楼里不熄灯的走廊和厕所边上总是有刘强东“工作”的身影。他曾创下一个周末抄4万多封信封的记录，赚了几百块——而那时一个普通工人的工资，也不过300元。

1993年，大二的刘强东以二五折的进价在外面批发精装图书，然后回到人大挨个宿舍推销。随后他迷上了电脑编程。那年代电脑尚是稀罕物，机房24小时空调，地毯天天打扫。刘强东为了学习编程恨不得住在机房，经常是在机房睡到早晨再去上课。学会编程的刘强东又为自己找到了“活计”，给老家的政府部门编了一套电力管理系统，给沈阳的快餐店编了一套餐饮管理系统，赚了不少外快。

因为怀揣着从政的抱负，即便刘强东进入校门就认识到了专业的冷门，但也始终没有放弃专业，到大二时还是系学生会副主席，计划着大三冲击系学生会主席或校学生会副主席的“竞选演说”。

然而因为有同学私下给系里的行政老师送礼，让刘强东失去了他本以为志在必得的预备党员资格。这件事情极大地刺激了刘强东，让他决定放弃从政的想法——“我觉得以我这种较真的性格，真去了政府，是没有能力去保护好一个县的”。

“既然不能够从政，那就去创业。”于是，大三开始刘强东课余时间更加卖力地做兼职、编程，很快，刘强东给自己买了“大哥大”，还花两万多元购置了“人大第一台学生机”。靠着自己积累的一部分资金，又跟父母亲戚借了不少钱，大四时他用20万元现金盘下了学校附近的一个餐厅，做起了“餐饮连锁店”的梦。

刘强东“以心换心”，给餐厅的员工们每人发了块手表，工资翻倍，将住的宿舍从积水的地下室变成了地上的楼房，规定他们不许再吃客人的剩菜，每天要有两荤两素，固定日子还可以喝点酒。

然而刘强东的慷慨并没有换来员工们的忠诚，餐厅两个月后就出现了问题：因为他的放权，采购的师傅会购买高价的食材换取更多的折扣，前台和大厨悄悄不写对账的单子，都变着法贪钱。

最后一个40岁下岗职工实在看不下去了，找到刘强东说：老板，你这么年轻我真没想到。你知道前台的小姑娘和大厨谈恋爱了吗?你知道你为什么赔钱吗?

跟日企学管理

1996年，刘强东的毕业过程可以说是双重的：一方面，1997年以前教育部命令禁止高校学生从事商业活动，为刘强东招来了争议，系里的老师分成两派，开会磋商之后才给刘强东颁发了学位证;另一方面，餐厅的经营失控，让他伤心地宣告第一次正式创业不了了之，背负着欠的债务，陷入了对人性的反思。

为了清还债款，刘强东决定去工资比较高的外企打工。北京老国展的招聘会上，他和另外一个大学生在1000多名应聘者里脱颖而出，被后来的京东副总裁严晓青招入了一家位于深圳的日企，担任“电脑担当”。

当记者问起，当后来他创立京东，三顾茅庐将严晓青拉进团队后，是否问过老严当初为什么会录取他时，刘强东嘿嘿一笑说：“还真没问过他，我觉得我当时应该表现得还不错吧?不像是那么笨的人吧?”

所谓“电脑担当”，类似于后来的网管一职。北京分公司每天要把营业的数据传回给深圳总部，刘强东通过观察管理系统的源代码，“对这个公司管理系统是怎么组织的，怎么管钱的，怎么管货的，钱货怎么一一对应的，行政、后台账目怎么做的，半年多到八个月的时间，我把整个日本人的管理系统，看得清清楚楚明明白白。”

随后因为一个同事出了车祸，严晓青又将刘强东调去做了“库管担当”。在这家外企，做库管是被重用的信号，刘强东满心欢喜接受了任命，开始了在仓库里天天加班的日子，有时甚至要一个人搬几百张床垫。

日企的管理十分精细，与床垫配套发放的宣传单每月的误差不许超过5张。日方管理人员曾对他说，“误差”这个词也只是在中国才存在的，因为印刷厂交付的宣传单数量就存在误差，换在日本，“误差”就是“失误”。

日企的管理给刘强东上了非常重要的一课，让他不再纠结于人性的善恶。在做电脑担当和库管担当期间，刘强东的周末永远是加班的，“我那时是公司加班第二多的人，第一多的人叫于庆，他是管钥匙的”。

吃透了库房管理后，刘强东又跟严晓青主动提出去做“客户担当”，“我的一个职位是跟电脑打交道，第二个职位是跟货打交道，从来没跟人打过交道。所以我希望跟客户打打交道。”三个岗位轮了一圈，刘强东的翅膀已经硬了。

在日企的两年，刘强东月薪4000元，除了跟同事AA吃饭外，其余的大多积攒着，加上业余时间继续给企业编程，终于还清了餐厅拖下的欠款。1997年，随着该公司转型“批发商制度”陷入动荡，刘强东干脆选择了辞职——此时，亚马逊已经在纳斯达克上市，马云正在外经贸部带着团队做交易网站，李国庆注册了当当网的前身。

做差价到做零售

1998年春节后从宿迁回到北京，刘强东去中关村再次创业的念头已经坚定。他在中关村泡了两个月，什么都没有买，就是找人聊天、观察，终于看出了“炒货”的门道——商户们会在自己的柜台上摆满各类IT产品，从电脑、鼠标、网线到光盘，应有尽有，每家商户好像都是全品类经营一般，但其实柜台上的样品只是为了吸引顾客的注意，库房里根本没有现货。

当顾客被样品吸引，驻足柜台开始询价的时候，商户会先装模作样与顾客进行砍价。在顾客确定购买意向后，商户就会派人偷偷地到其他柜台去找货、窜货，而此时，顾客会认为商户是派人去自己的库房拿货了。

刘强东悄悄估算，一个顾客平均等待时长在十几分钟左右，有时甚至要等20分钟。在这个过程中，大约30%——40%的客户会因等待时间过长而流失掉。刘强东感觉，如果能缩短顾客购物时等待的时间，就可以抢到生意。

心里有底了之后，刘强东揣着自己攒下的12000元，蹬着破烂的二八自行车，在当时还在打地基的海龙前面的“海开”(海淀区开发集团)二楼租了一个面积三平米的柜台。“海开”其实就是一片用铁架焊出来的临时建筑，柜台月租金2200元，押一交一，中关村最便宜。

“别的市场租金都要交一年，北面的电子世界，南面的四海市场，一个小门脸都一二十万，别看破破烂烂。”刘强东回忆说，“‘海开’在海龙建好之后就拆掉了。”

刘强东交完租金，印了一万张宣传单，还买了一台电脑。办完这些事后，他又骑着二八自行车用2300元“扎”到了自己的“第一批货”——一台松下7502刻录机，后来这台刻录机他以2750元出手，赚了450元。

在这个毫无人气的市场里，刘强东在自己和初恋女朋友名字中各取一个字成立了“京东多媒体”，卖“多媒体三件套”——刻录机、压缩卡(把录像带转成VCD)和声卡。刘强东用红布做了一条写有“光盘刻录机”的横幅挂在楼下，自己天天一个人拿着宣传单站在楼下发，连续发了3个月，有需求的客户在路上看到横幅，就跟着刘强东上楼了。

刘强东组装一个电脑，声卡、压缩卡、刻录机一应俱全，然后给影楼老板们做培训，如何剪辑、特效、配乐，然后自己在电脑里编程，只需要按两个按钮，就能把录像带转成VCD。这些产品被他命名为“京东多媒体1号”、“京东多媒体2号”等等，售价从16800到19800元不等，还特别注明：我从不卖假货，到任何时候，都可以拿回来找我。

影楼老板们在别的摊位上要用3万元才能凑齐的硬件，在刘强东这里不到2万元就可以买到，而且还有培训，自然激动万分。很多河北、山东的顾客听说中关村有这么一家“公司”，纷纷慕名前来。不过培训也经常会冒出笑话，很多第一次接触电脑的人，都会把刻录机光驱当成茶杯托架。

随着“京东多媒体”名气大增，山寨货很快出现了，刘强东一算账，刻录软件已经“进化”了，再做培训得不偿失，果断转做刻录机。他派一个小伙子留在海龙市场，保证任何一个柜台要刻录机，都是两分钟之内送到。随后，越来越多的店铺开始跟刘强东合作，80%的产品都是他卖掉的，他的议价能力也越来越强，批发商不跟他合作没有办法。到了当年年底，刘强东净赚30万“巨款”。

然而，随着新世纪的到来，中关村进入了微利时代。2001年，京东的利润越来越薄，毛利率由1998年的7%下降到5%，全年6000万的销售收入，毛利只有300多万。刘强东意识到，做代理商是一个没有价值的流通环节，早晚要死掉，果断向零售商转型。

“2001年的时候，我就跟同事说，刻录机早晚就是CD-ROM，价格回不去了，一定卖到200块钱一台的，标准是一台赚5块钱。卖光驱不赚钱，卖碟片赚钱，卖打印机不赚钱，卖墨盒赚钱。所以我们转型的时候，一是向零售转，二是向耗材转，跟三菱、威宝合作，一段时间全国60%的碟片都是我们出货。”刘强东说。

刘强东的“零售”并非传统意义的，而是强调走量，获得跟品牌供应商更大的议价能力，用“批发价”做零售，与终端用户“亲密接触”。那时的刘强东迷上了国美模式，2001年，在与中关村相邻的苏州街银丰大厦，刘强东的第一家零售店正式开张，店员两名，主要销售高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品。

然后，京东开始扩张，开设第二、第三家店，门店数量达到6家后，开店提速，最多时京东1个月开3家。后来京东甚至把门店开到了沈阳。门店的数量保证了京东低价“消化”大宗商品仍能获利的能力，即便供应商“封杀”京东，刘强东也总能在分销商那里搞来货。时间久了，供应商服软了，分销商死掉了。

从第一家门店成立开始，刘强东就非常注意细节管理：店面在什么时间、什么天气情况下才可以开灯;纸箱必须由专人负责回收，再定期卖出去，变成钱。每天早晨，店里所有人要开半小时早会，鸡毛蒜皮，甚至有客户带来一只狗在哪儿拉了屎都要说，以便今后有所“防范”。

把版主挖到京东论坛

就在刘强东琢磨着把门店从12家增加到18家的2003年春天，一场SARS让中国人的正常生活停摆了。

刘强东在人大西门的城乡仓储为京东的60多个员工囤了两金杯面包车的方便面、火腿肠和矿泉水，坚决不许他们出户。在那段北京公交车几乎都在空驶的日子里，京东店面里满满的库存简直让刘强东急火攻心。

为了提高毛利，京东一向与供应商采取“现货现结”，从不赊账，这意味库存商品都是京东用自己的钱买下来的，如果不卖出去，所有亏损都会由京东自身承担。巨大的压力让刘强东整夜整夜失眠。SARS使IT产品跌价很快，最严重的时候一个月价格下跌四成，而员工的工资、房租，所有费用都不能省。短短21天内，刘强东就亏损了800多万，约占他当时资金总额的1/3。

急病乱投医，刘强东和部下们闭门商量对策，决定去网络论坛兜售碟片——可此时刘强东甚至连BBS是什么都不知道。他申请安装了ADSL，然后发动员工开始在搜狐、新浪的论坛里发广告帖子——这样的帖子在当时的论坛里注定是被管理员删掉的下场。

刘强东带着员工又注册了几百个QQ号，疯狂加QQ好友，推销自己的产品，折腾10多天，他们也就做成10多单生意，结果相当令人沮丧。

不过刘强东之前攒下的人品终于迎来一次小小的爆发，后来，刘强东到一个叫CDbest的论坛上发帖，一个版主看到他发的帖子后开始在论坛里呼吁：京东多媒体我知道，这是一家在中关村卖光磁碟片的，不用考虑，不会有假的。

借着版主无意之间的“信用保证”，京东当天就接到了7个订单，1个星期内京东迎来了36个用户。这36个用户，要么是资深玩家，要么是论坛版主，都是很有网络影响力的主儿。此后，他们开始在论坛上推荐京东，由此给京东积聚了人气。

这36个“资深用户”后来开始要求刘强东自己做网站，并承诺刘强东会帮他推荐。刘强东打听到租带宽、服务器、买域名、建论坛不过1000元左右，欣欣然在2003年6月搭建了一个论坛。并安排一位叫李梅的员工处理这些网络买家的需求。

这时，京东多媒体网络交易的流程为：客户通过论坛发帖下单——客户汇款支付——刘强东收到货款到邮局通过邮寄包裹发货，完成整个流程几乎要用十天半个月的时间。至今，李梅还被同事们昵称为“京东电子商务第一人”。

不过CDbest和京东的结局有些让人感慨：后来CDbest开始收取京东的佣金，胃口越来越高，价码抬到了京东碟片毛利的10%。彼时京东碟片的毛利才百分之十几，刘强东自然感觉到“小伙伴已经不能一起玩耍了”，加之自建了论坛，自然就停止了合作关系。

然而因为中关村的优质正品碟片大部分都在京东出货，拿不到好货源CDbest便向工商局举报京东卖假碟片，工商局扑到京东的门店一查到底，结果既无假货也没假发票。刘强东一怒之下将关系好的版主们，全部挖到了京东的论坛。

京东建论坛亦有花絮，论坛建好没多久，就被人黑过一次，技术人员去IDC机房将服务器重装系统都解决不了。刘强东托人在上海找了一个高手，给了对方网址15秒后，鼠标终于听使唤了。问题处理之后，高手在论坛留下一行小字：“这是我见过的全世界最牛×的服务器”。

后来刘强东才知道，当时京东论坛的服务器一查有1300多个病毒、700多个漏洞，任何一个有点黑客技术的人都可以攻破京东的服务器，因为他们服务器安装的Windows2000是最原始的版本，没有打任何SP补丁，近乎“裸奔”。

低毛利创造利润

初夏之后，SARS去无踪，京东的线下业务恢复正常，心有余悸的刘强东不敢再贸然扩张，维持了12家店面的规模。在非典期间开始出现的线上业务刘强东也并未关闭，网上的订单甚至还在不断增加，年底一算，订单上千，最多一天35个，比一个线下门店还多。看见李梅一人已经忙不过来了，刘强东又给她加了一个打包员。

后来刘强东在网上下载了一个免费的商用软件，建了一个“商城”——2004年1月1号开始，“京东多媒体网”JDlaser正式上线。这一年，刘强东晚上经常是一觉醒来就去看网站的用户留言，一晚上的睡眠被分割成数个小时。也正因为他开始频繁上网，很多人都开始以他的网名称呼他——“老刘”。

到了2004年底，京东门店全年销售额过了1个亿，线上才1000万，尽管95%的利润都来自线下，但刘强东把京东的各类成本做了一个摊销，“一分的时候，我就发现线上成本真的很低很低，所以分摊完后我就坚信电商一定能把传统渠道干掉，为什么?就是成本低太多了，而效率又高太多了!”刘强东感慨到。他这时才着手了解亚马逊和ebay，更加坚定了转型线上的决心。

但他与京东的员工们并没有立刻达成共识，有些员工认为电子商务被亚马逊和ebay垄断，京东去上面开店就好。刘强东强硬地坚持做独立平台，因为他不想像淘宝店主一样“自由”地养家糊口，他想用电子商务平台做一番事业;有些员工觉得可以两条腿走路，毕竟门店连锁模式似乎还有增长潜力，黄光裕都成了中国首富，但刘强东认为精力有限，只能专注地做一件事。