锤子C轮融资前：京东苏宁争相投资，“罗十亿”坚守饥饿营销，投资人说不到300亿不卖

　　“我们上个月底已经完成了B轮1亿8000万元的融资，投后锤子科技的估值是10亿元多一点点，你可以叫我潘...罗十亿了......”

——罗永浩2014年4月14日的微博

　　差一点点？

　　2014年的锤子差一点就成功了，这句话在解决量产之后，成为了一部分人的共识，其中就包括罗永浩本人。值得庆幸的是，没成功并不代表失败，虽然那些冷眼旁观的人认为市场不会给第二次机会，但从现在的结果上看，自从罗永浩创造了“锤子手机”这个搜索热词之后，他们就没有退出过手机这个舞台。

　　

　　在告别个人身份的演讲上，罗永浩将“供应链和生产上出现的问题”归为“锤子没成”的关键因素，这听上去是件让人很无奈的事，可身处这个特殊的行业，罗永浩没办法将个中缘由掰扯得更细。所以那些不明就里的消费者，很容易因为“富士康做出苹果却做不出锤子”这样的命题而盲目地包容或唾弃。

　　一位资深的手机从业者曾告诉雷锋网：“手机的产能和工艺从来就不是问题，虽然罗永浩多次戏谑自己是一家小厂商，但他们并没有守住小厂商的底线，如果这不是罗永浩太强势，那就是锤子的硬件团队不太靠谱。”

　　锤子的硬件副总裁是钱晨，他看上去不太接受外界对其“文青”的定位。在朋友的眼里，他是一个对工作极理性和认真的人。细想之下两者并不冲突。在一次采访中他表示：“虽然锤子自身的工艺开发能力差一点，但还是稍微逼着供应商做了冒险的东西，T1基本上做到了工业的极致。”

　　而同样的事情，站在不同的角度他也说过：“我们胆子也很大，老罗提什么要求，都敢答应他。”唯一的疏忽是自己没有及时意识到，锤子在供应商那里并没有摩托罗拉那样的话语权。

　　作为手机行业屈指可数的大佬，这样的说辞更多是一种对过去的叹息，不算追悔。就算他会扪心自问：“当初老罗找来自己这帮正规军，到底是对是错?”听者断然不能当真，因为这种假设毫无意义。

　　平价中产阶级

　　新产品发布在即，罗永浩已经不会提出“我手机做得好，为什么不能卖这么多钱”这种问题了，因为他说投资人希望他们不赚钱，所以如何将一款4000元的精品手机卖得特别好？T2的答案也许是和其他厂商差不多。

　　“价格战”虽然听起来低端，但无论锤子手机参战的背景如何，它已经准备好了。在外界看来，投钱的不图赚钱，看上去这是件非常讽刺的事情，其实奇葩逻辑的背后却是国产厂商逆袭国际厂商的一个缩影。

　　曾经中国最大的彩电厂商长虹，用了三十年的时间，守着一条“生死线”——在同等功能的前提下，长虹彩电必须比日本和欧美品牌便宜30%。由此看来，性价比一直是电子产业搅局者的金科玉律。物美价廉的背后，可以刨除大量时间和经济成本，用户体验的落差用价格来做心理补偿，这是一个缺失了品牌溢价的市场逻辑，在中国诠释得尤其真切。

　　

　　罗永浩对锤子手机用户的定位是“城市精英、中产阶级中偏文艺、偏感性、注重生活品质和品味的人群”，清晰明确，毫不含糊。这群人的显著特征是对价格不太敏感，愿意为品质买单，别人眼中的“不靠谱”很有可能直击其内心柔软的地方。同时，他们拥有更多的话语权，对传播有其他群体难以比拟的优势，想以保持格调的姿态达到推广效果，这或许是最省钱的一种方式。

　　罗永浩深谙此道，但却并不一定需要靠理论分析来指导产品战略，因为他得天独厚的优势就是，他自己是这样的人。引爆点理论似乎被很多生动的例子证明是对的，可同样是一群“布道者”，发烧友明显比中产阶级对手机更有说服力。后者对产品的感知，本身就和市场导向存在一定程度上的偏差。

　　小锤子

　　就像很多人提到的那样，老罗做的手机就是他自己。那如果做一款比T1更罗永浩的手机会是什么样子?也许屏幕不会超过3.5吋，也许后盖不能开启，也许Android原生桌面也不会内置…

　　可想而知，T1其实是妥协过的，只是妥协得不怎么明显。在公司倒闭面前，工程师想争取时间将手机做得更薄更轻也没有可商量的余地。但无论如何，他们兑现了“品质上没有多少妥协”的承诺，稍显乏力的是“多少”究竟应该是多少？这是个永远无法精确的变量。

　　走到今天这个地步，创新的空间只会被进一步压缩。不经意间，已经有早期员工开始怀念“小作坊时期”的锤子科技了。

　　“小锤子”已经是板上钉钉，观者现实一点就能意识到，它并不是T1的缩小版，而会是锤子手机的廉价版。“千元精品手机”虽然在语意上成立，但扛不住配置和做工上的尴尬。

　　毫无疑问它会比“大屏顶配旗舰”更接近某些人心目中的完美手机，但可以道破的是，它的使命主要是给锤子带来指数级的市场增量。说白了就是为高端讲再多道理，却依然卖不好手机，强悍如斯，终究逃不掉性价比的桎梏。

　　小米节奏

　　魅族副总裁李楠在和雷锋网记者的交流中提到，他最佩服老罗的是他不急。相比于魅族在2014年闹出的动静，李楠似乎的确有底气说这种话。

　　大笔融资，大量招人，丰富产品线，全方位营销，开拓渠道，打入低端，魅族几乎用一年时间完成了整套小米模式。这一手并不是谁都能玩，魅族有资格，锤子当然也有资格。

　　这些年小米的轨迹一直是跳跃式的：

　　2010年融资4100万美元，公司估值2.5亿美元。

　　2011年出货100万台，含税销售额5亿元，融资9000万美元，估值10亿美元。

　　2012年出货720万台，含税销售额126亿元，融资2.16亿美元，估值40亿美元。

　　2013年出货1870万台，含税销售额316亿元，完成融资，估值100亿美元。

　　2014年出货6112万台，含税销售额743亿元，融资11亿美元，估值450亿美元

　　

　　去年9月，在小米第六轮融资前，著名行业分析师潘九堂曾在微博上撰写过一篇评论，文中用一种简单粗暴的手法算出了众国产手机厂商的估值，考虑到锤子强大的营销能力、接近国际厂商的品牌溢价、以及不尽人意的销量，他给锤子的最新估值是10亿美元。这离锤子1亿8千万人民币的B轮融资，只过去了半年时间，估值翻的倍数，刚好是人民币到美元的距离。

　　锤子的资本

　　T1打败iPhone 6得到iF设计金奖，这件事让“东半球”一说多了一分说服力。另外，第三方的潘九堂曾经在微博上发起过两次投票，分别是针对锤子手机用户的留存率和Smartisan OS的付费率。投票结果如下：

　　对5000多T1用户的调查表明(不权威，因为可能有非T1用户投票)，接近60%表示会买后续产品(留存率)，还有超20%的表示可能会买，高得有点惊人，这不科学啊，T1用户满意度有这么高啊(这是苹果水平!)。

　　在5000多人小调查结果中，超65%的人想试刷Smartisan OS，40%愿付费，超30%的愿付100块以上。不想刷的35%的中，超20%是深爱(因为锤子软硬件分离就不完美了)，真正不喜欢Smartisan OS的不到15%。

　　新浪科技在2014年Q4时，对1000万换机用户做过一次调研。数据显示，苹果留存率远高于其他Android品牌，达到了71.7%，小米和vivo随其后，以25.4%和22.3%分列第二和第三。

　　

　　必须说明的是，在T2和小锤子完成铺量之前，潘九堂的两组投票数据暂时都无法得到验证。不过通过这种非官方的投票，5000+的样本量产生的结果，与新浪的数据对比，这或多或少能反应出锤子在产品上的水准。而其重要的现实意义之一便是以此来赢得资本市场的支持。

　　资本世界的第二次机会

　　紫辉投资基金在锤子科技的A、B轮融资都有参与，总投资超过1亿。其创始管理合伙人郑刚，以个人身份也投资了5000万。在接受媒体采访时，郑刚表示：“暂时不考虑退出，如果有投资人愿意出让股权，我甚至会溢价买入。我对锤子很有信心，至少要等到锤子科技的估值达到300亿人民币的时候我才考虑退出。”直到4月26日，他还在微博上表示想在锤子科技最新一轮的融资中投进一个亿。

　　可一个亿显然已经满足不了锤子在2015年的野心，或者说锤子现在需要的不仅仅是钱。据可靠信源透露，在锤子的C轮融资中，京东和苏宁在争相投资锤子。这一方面印证了3月底，罗永浩和苏宁董事长张近东的会晤有据可循，另一方面也让这次常规融资出现了些许戏剧效果。

　　锤子与苏宁合作的消息最早可追溯到2014年7月份，那时候锤子在苏宁易购上线不久，随即又传出在7月中旬，苏宁很有可能成为锤子唯一的线下销售渠道，这个传言在月底锤子与顺电合作后不攻自破。

　　渠道对锤子的重要性不言而喻，从线下来看，拥有1600余家门店的苏宁无疑是最好的选择。只是为了保证渠道利润，不知道锤子能不能守住“饥饿营销”这道坎。

　　后发劣势，如果京东或苏宁还指望锤子能成为所谓的移动互联网入口，那就太乐观了，而这也不是罗永浩们做手机的初衷。另外，不讨论锤子能将出货量提升到什么高度，即使它可以为软件做预装，但同时也可以随意卸载软件。所以锤子最有可能为电商带来的是流量和品牌辐射。所谓缺什么补什么，苏宁当然比京东更需要这些。

　　附记

　　锤子手机发布会之后，好友韩寒曾在一次采访之余“补刀”道：“他(老罗)怎么可能不在意输赢，老罗那么在意输赢的一个人。(笑)”可无论如何，至少罗永浩是认真的，甚至锤子整个团队的调性也大抵如此。

　　锤子科技UI设计总监罗子雄曾表示：“特别讨厌一句话就是’认真你就输了’，不对，不应该这样，我认为认真你就赢了。”在摩托罗拉大厦里，现在有600多名锤子科技的员工，对其中某些人来说，“小作坊时代”已经成为了过去，可同样是星辰大海，怎么走还得看罗永浩如何操盘。