| 前几天我在“公开课”给150多位创业团队的创始人和企业管理者，做了一次分享，系统地阐述了互联网本质——直连对商业的影响，以及不为人知但有奇效的游戏化运营方法，所谈内容都来自于自己连续创业的经历以及在TII管理咨询的实践。现将当天的分享内容以文字的形式记录下来，希望能有更多的朋友和我们一起积极地思考和持续实践。
我们认为，互联网的本质就是“直连”。所谓直连时代是指，用户和产品业务之间的距离已经没有中间环节，产品直接与用户连接，用户与产品零距离。我们人类从手工业，工业，后工业，走到互联网时代，最大变化是什么？最大变化就在不确定性上。手工业的时候，市场非常稳定，举个例子说明，在手工业做菜刀，只要你肯干，你爸传给你，你再传给你儿子，菜刀卖给谁，谁家买你的菜刀，全都是确定的，卖多少把都可以算出来。工业时代不确定性增多，但基本上还是用一个标品来尽可能满足更广泛的用户，总体来说确定性较高。 1、互联网时代，企业期待与用户发生连接 到了互联网时代，市场的不确定性变成了无穷大。不确定性体现在，企业要不断明确面对的用户是谁，这些用户是不是在迁移，这些用户的需求有没有变得更复杂，能不能抓住用户最本质的需求。由于互联网的出现，企业和用户的连接变得更直接，你可以直接触达到用户。在传统的出货模式中，企业与客户完成买卖交割，就很少再有连接，企业甚至希望客户千万不要来找我，如果来找我，相当于是售后是成本，卖完了以后我还要提供客服支持。 但在互联网时代，企业希望与用户发生更多连接，希望用户找上门来，卖出去以后才是开始。所以在互联网时代，一定要和用户产生连接，我们TII管理咨询管这叫用户零距离。产生连接后，运营就变成了非常重要的事情，如果企业和用户能时时刻刻保持联系，那企业一定要做持续运营。 2. 直连的对象是人、服务以及实体 那么直连的对象是谁？无非就是人、服务以及实体，人和人之间来做直连，就是是社群。如果人和服务来连接，就是盈余经济，比如说现在的滴滴和Uber。人和实体做连接，就是像现在的O2O。我们可以看到大量资本都聚焦在这三个领域里。为什么会这样，因为这三个要素两两一组合就是一种业务形态，他们抓住了互联网最本质的东西，所以资本就趋之若鹜。好多人在讲痛点，在讲刚需，另外一拨人在讲大风口，在讲趋势，很复杂。可是如果能看透直连这件事，那么现在的复杂现象，就都好解释了。 然而有道无术只止于道，上面都是一些大道理，如果大家光谈道，是不会产生太大实际效用的。所以我们TII管理咨询就整合出来三个互联网时代企业必须具备的最核心能力：用户场景、极速研发和动态运营，TII咨询和培训业务，就是要通过培养企业的这三种能力来提升企业的产品力，也就是产品的生命力产品力是是互联网企业最核心的东西。 二、企业如何做出令人怦然心动的产品 那么如何做出令用户怦然心动的产品？不管是传统企业进行互联网转型还是纯粹的互联网创业，必然要有一款产品来解决用户的需求。你的商务逻辑之所以能够存在，是因为你能更好地、更到位地满足用户的需求。做产品大体上有三个驱动方式，第一个是产品驱动，第二是运营驱动，第三个是资源驱动。 1. 产品驱动 产品驱动就是要把产品做到极致，要做到这款产品如此之好，以至于再添一点都不行了，最具代表性的是微信。微信已经掌握人性，做到极致了，但是张晓龙只有一个，微信不能复制。如果你的团队里有一个张晓龙，那你听他的准没错，可是张晓龙，只有一个。在TII做咨询培训过程中，接触过大量团队，包括传统企业，上市公司创业团队，能跟张晓龙靠边的，基本上没见过。 2. 资源驱动 第二是资源驱动型，代表作就是滴滴。大家出行经常在用。滴滴的崛起靠什么呢？靠所谓的天量补贴，不是大量，不是海量，而是天量。滴滴赚的是政府的钱，洞穿的是一个政府的商业模式。需要不停的往里头砸钱，砸几千亿，才能把这个商业模式建立起来。好多互联网团队，还有传统企业说我有资源，认为自己在好多行业人士很多朋友，认为靠这些资源就能把自己的商业模式推成，但这是值得考量的问题。首先要问自己所拥有的的资源是不是天量的，在直连时代只有天量资源才能成事儿，大部分企业拥有的资源都是不够的。 3. 运营驱动 如果没有张小龙，如果没有天量资源，那么你的团队很可能面临唯一的出路，就是用运营做驱动。由此的出来的结论是：怦然心动的产品是运营出来的，或者换句话说，我们做产品要用运营的思路做产品。 这个观点我们TII管理咨询从2013年就开始提，但当时的概念叫产运经理，我们现在反思，这个概念提的早了，有点太超前了。产运经理是什么？我们认为产品和运营本身两块业务不应该分开，他们应该是结合在一起的，所以团队里这两个角色所承担的职责，也不应该明确把它分开，产品经理和运营经理之间的界限是模糊的。因此我们给它起了个名字叫产运经理，但是对一个团队来讲，拥有一个具备产品经验，又有运营的经验的产运经理可以说是不存在，所以这个概念太超前。取而代之的，是另外一种思路：用运营的思路来做产品。 为什么要强调运营如此重要，因为我们通常所说的产品，如果它只是一个功能的集合，那么它其实只是一个半成品，就像你用工匠精神，做了世界上最牛的陀螺，这个陀螺如此光滑，以至于它能在平面上转多久都不停，但是给到用户，这个陀螺能自己转起来吗？陀螺不能自己转起来，一定是有一个动力或者让用户拿鞭子去抽，才能让陀螺转起来。这个动力是什么？这个动力就是运营。 运营经理是最懂用户的那群人，如果产品是做给用户的，那产品功能，以及下一个版本该怎么演进，怎么设计，运营经理的声音一定要被听到，开产品策划会议的时候，运营的经理就该在这里头。 举个例子，马化腾曾经在内部做培训的时候，举过一个特别经典的例子。他说大家都知道，我们腾讯是以产品导向为出身的，我们腾讯的产品能力非常好。那如果我们设计一款ATM机，产品经理拿到这个命题之后会想，设计一款ATM机，首先应该具备的功能是存取款，要想存取款，ATM机里得先有钱，钱放在哪？产品经理说设计个能房钱的槽，那槽的大小是该设计成庄100万的，还是10万的呢？客流决定ATM里要放多少钱，只有运营的人才知道，客流是多少，平均值多少，上限是多少，下限是多少。所以产品经理在做功能，运营是在做服务，在做特性，功能加服务加特性才叫产品，产品经理不是神。产品要加上运营的思维才是可运行的。 三、对互联网产品有奇效但却不为人所知的游戏化运营 运营如此重要，但如何才能做有效果的运营呢？TII管理咨询通过多年沉淀，总结出一个思路——游戏化运营。游戏化运营的第一个作用就是，它能快速地帮你找到运营感，什么叫运营感？如果非要定义，它可能是对运营资源的排布和上线版本节奏把握的一种节奏感。 第二个作用是，它可以让业务快速进入上升通道。很多产品刚上线的时候，经常会谈到产品有冰冻期，遇到了冷启动，如何快速拉升业务呢？游戏化运营可以让业务曲线变得更加陡峭，也就是让业务马上进入上升通道。 游戏化运营第三个作用是能提高运营承载力，因为运营没有常法，运营是动态的。不是所有的运营都会得到正面反馈，好多产品都被运营死了，游戏化运营可以提高运营的成功效率。 首先来界定一下具有游戏特征的概念。如果产品具有明确宏大目标，有一个有趣的游戏规则，用户产生的任何动作，都有即时反馈，并且用户是自愿参与的，我们认为这样的产品具备游戏的特征。 那么我们所说的游戏中的目标是什么？一般游戏建立的目标都是宏大的，史诗级的，这样做的原因是让用户产生代入感。比如你的角色是一介草莽，你一定要复兴整个汉室，你要逆转文明，你要拉动一个部落的成长。这种角色肩负的使命很大，会刺激玩家载游戏里面持续产生动作。 第二要有非常严格的游戏规则。在游戏里，光是简简单单的一个等级规则，就特别详细。为什么要建立规则，规则就像筛子一样，可以把用户区分开来，这样产品才可以根据目标用户的需求来改进产品。游戏里如果不区分玩家，就不知道哪些是硬度玩家，哪些是轻度玩家，或者边缘玩家，灰度玩家，或者压根就不是你的用户。如果他压根就不是你的用户，那他的意见肯定是要区别对待。所以要制定非常明确的规则，把目标用户筛选出来，游戏中就是这样。 第三个叫即时反馈。在游戏里，玩家一个动作就会马上产生一个声光，或者振动、画面等特效，让玩家知道我产生的行为是有结果的。用在产品上，就是当用户知道我做的事情是有意义的。如果我产生了一个动作一个行为，然后这个系统没有因此发生任何变化，我的好友关系链也没发生变化，这样的产品是会让用户觉得自己在大海里头，完全找不到存在感，觉得自己对这个世界没有一点影响力。 第四个是自愿参与。在游戏中，玩家经常花几十个小时打一个大BOSS，然后他还要自己去付费，又花时间又花钱。其实没有任何人逼他，他是自愿参与到这个产品中的。只有用户自愿参与到产品中，产品才会滚动起来，才会持续成长。 四、心流：让玩家成瘾的原因 游戏玩家对游戏的忠诚度极高，很多玩家仅仅是进入游戏就要花很多钱，但是玩家自发性进入游戏后，像上瘾一样不断玩这个游戏，所以我们一直在研究，是什么样的背后因素让这些游戏玩家，乐此不疲？如果把这其中的秘诀抓住，把它平移到非游戏类的产品，会产生很大的商业价值。TII管理咨询把这其中的奥义总结为一个概念——心流。 我们所讲的心流分内在动机和外在动机。下面有四张图，第一张是一植物大战僵尸，第二是打麻将，第三是音乐会，第四是网球比赛，大家可以看下他们之间有什么共同之处？ 是过瘾？参与感？规则的？心理满足？ 我们可以感受一下握拳和伸开的过程，这个过程像心脏跳动，在这个过程中我们能体会刺激、挑战、压力、放松。 玩植物大战僵尸的时候，前期需要把所有的植物摆好，让植物慢慢收集阳光，然后一大波僵尸来了，玩家紧张起来，但僵尸并不是一波接一波的，这样容易产生挫败感，每一波之间都要有间隔。打麻将时，洗麻将就是在放松舒展，然后停牌，再和。交响乐前奏铺垫高潮结尾，网球选手每次发球之前都需要掂球，然后慢慢的走到排球线上去，用来释放刚才紧张的状态，进入到下一回合。如果产品能够让用户体会到这种心流，那它很有可能是一款可以让用户反复使用，高频使用甚至像游戏一样上瘾的产品。 如果把所拥有的能力和拥有相应能力所受到的挑战作为横轴和竖轴，我们所谓的心流其实就在这个轴线的区间里头。在这里存在两个极端情况，一种是能力超强，但是遇不到什么挑战，这是圣人，全都看开了，不想挑战了。另一种情况是没有任何的能力，但是要天天面临大量的挑战，这些人是谁？小孩，孩子为什么要犯错误？原因在于小孩缺乏经验。 然而前面两种情况是极端情况，正常人处于这样一种状态：随着能力成长，相应受到的挑战也会增加，如果此时面临的挑战过小，人就会觉得无聊，如果挑战稍微大一点，人就会有欲望，就会问自己：我能不能更强一点？虽然受到挫败，但它会激发玩家重新再来挑战，从而能力越来越强，对这款产品使用越来越熟练，越来越知道这个产品背后的逻辑是什么，所以玩家就越喜欢玩这款游戏。这种逻辑就是，游戏的设计符合心流。 所以抓住心流，是产品成功的关键要素。心流不是不可掌握的，心流状态是人为设计出来的。 下图是根据游戏的进程和玩家所处的挑战的难度，画出玩家心流状态的图表。心流是可以用在产品上的，用户第一次接触到产品会探索，看好不好用，主要的功能是什么，在这过程中可能会发现不好用的地方，如果碰到一个特别大的痛点，你的产品没有解决的时候，那么心流就跌到谷底，可是如果出现一个功能很好用，那它可能就上去了。如果能让用户产生心流，让用户的心流成为一个有成长能力的曲线，哪怕产品存在问题，产品也可以持续成长。就怕你压根没找到心流。 五、游戏化运营实施的四大步骤 把让用户产生心流的东西，平移到非游戏的产品里头，我们TII咨询叫游戏化，做到游戏化运营，需要走以下四大步骤。 1. 明确目标 第一个明确你的目标，这个目标分两层，第一层，你首先要有特别宏大的大的架构目标。比如罗永浩在做锤子手机的时候他说：我不在乎输赢，我只追求认真。这就是所谓的情怀情怀就是用来吸引认可你宏大目标的人群的。 其实锤子手机并不是特别的完美，但用户会告诉他：你只管认真，我们来负责你的输赢，再烂的产品也去支持。一款好的产品卖出去，那不叫运营，一款不完美的产品依然有大量的用户在使用，而且不在乎细节，才是运营要达成的效果。。要建立一个宏大目标，让用户跟你肩负同样的使命，在这个大的目标下，还要树立不同的子目标，要符合SMART(Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound)原则。运营时，要明确产品到底在哪个阶段，是在上线阶段，快速拉升阶段，平台阶段还是留层阶段，每个阶段的目标都不一样，定出特别具体的数值目标，目标要明确，可衡量，并且是能够达成的。同时子目标还要与宏大目标是相关的。 2. 用户画像 第二个要画出画像，也就是要充分认识用户，让用户的需求来指导产品定位，以及下一个版本的功能，如果不对用户进行分层，后续的产品运营，尤其是游戏化运营是无法展开的。 3. 制定规则 第三个是制定的有趣的游戏规则，举一个例子，就是春晚摇红包的例子，去年春晚全民都在拿手机摇一摇。如果不是在春晚的场景下摇一摇产生什么？会随机产生一个陌生人，但是在春晚的时候用摇一摇，摇出来的是红包，摇出来的是微信红包。所以摇一摇不过是一个游戏的触发器，连接的是用户和微信的产品，微信红包。当时刚出来摇一摇我们说肯定有拓展性，到现在能摇N多东西，摇一摇出歌曲，摇一摇街景，摇一摇翻译。然后春晚给你摇一摇红包摇一摇就是一个游戏的出发，它可以连接任何东西。那在春晚为什么能引爆？因为它接的是红包。如果在春晚摇一摇全是陌生的妹子，不会引爆，场景不对，春晚那个时间就是要接红包。这个红包就像是游戏中的开箱子，大量的玩家花大量的钱去买这个箱子，然后这个箱子可以开出极品装备，但是非常低概率，所以玩家拿到的东西往往是波动的是吧! 没有任何人喜欢确定性，旁边的人拿到大红包，会刺激你猛摇。这就是一个触发器加一个开箱子，引爆了。如果大家从游戏化运营的角度来看，就会发现这就是像在做游戏。 4. 超越参与感 第四个叫超越参与感，参与感是让用户去使用产品，而超越参与感，是让用户成为产品的一部分。游戏化运营要达到的一个目标是，用户要深度地持续地去进行互动，并且要让用户认为这款产品就是我的，不是你的，不是某个团队的产品，是我们的。这样用户才会自愿的参与，在游戏里，一些玩家玩到崩溃，去不断地在BBS上跟管理员，GM去提意见，然后下一个版本采用了他的意见，他会认为是我提的意见让产品有了改进。这个东西才是在超越层面，超越参与感，就是让用户认为自己的想法可以左右这个产品的走向。张小龙说，我的产品不是规划出来的，也不是设计出来的，我的产品是演化出来的。产品上线以后，用户提出反馈，当然不是用户说什么就是什么，用户有时候词不达意，口是心非，我们需要把用户的反馈翻译成产品需要改进的地方只有这样产品才具有自我演进能力，我们TII管理咨询管这样的产品叫可以“自转”的产品，只有这样的产品才具有“自转”的能力，放在那里自己都会运营起来。 总结一下，首先什么是游戏，游戏是具备宏大的目标，明确的规则，用户所有的行为和活动要即时反馈，不要delay，最后你的用户是自愿参与在里边的。 做到游戏化运营可以采取以下四大步骤。第一个，明确业务目标，第二个做好用户画像，制定有趣的游戏规则当然，规则并不是通吃的的，就像滴滴打车初期抢红包，但现在已经很少抢了，运营活动一定要有变化，要制造出更多有趣的规则。第四个是即时反馈鼓励大家创造属于自己的游戏化运营。 我们期待看到更多的企业和团队可以应用游戏化运营，提升业务，实践互联网直连的思维，挑战固性思维，寻求改变。 |
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GMT+8, 2024-11-23 12:54
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