一个月7000块内容成本，却能做到400万付费会员、过亿营收？

如何将你的观点疯狂地传播出去？

同样说做知识付费，大量的人做的都不是知识付费的事，而是娱乐的事。各位知道娱乐和知识付费最根本的区别是什么吗？或者说娱乐和教育最根本的区别是什么？娱乐是迎合，而教育是改变。

所以我们所做的这件事非常困难就在于，我们整天教育我们的会员，说你听了我的书以后最起码做到一件事，就是看了那些特别吓人的文章，比如把一个狗从窗口扔下去，你不要骂人渣，不要给他们家寄蟑螂。因为那不是理智、有文化、有修养的人做出来的事。这些事情是教育的工作，教育是违反人性的。

如果你想做这种传播，有一本书叫《疯传》，告诉我们说怎么样能够把你的观点疯狂地传播出去。

樊登读书会是完全建立在书本之上的企业，我所有做的决策都可以准确地告诉你说，这是哪本书里的原理。这就是为什么我们在发展的这四年时间里，每年的增速大概是1000%，但没有犯过特别多的错误。

有记者就问难道书上写的都对吗？书上写的不一定都对，但总比你自己瞎琢磨的强吧。

很多人做企业都喜欢瞎琢磨，瞎试，试很多错误的方法，然后最后得出一个结论，说我总结五条，你们可以学了，千万不要学，这叫脆弱推手，根本是学不会的。因为我们面临的是极端复杂的社会，极端复杂的社会和过去工业化的时代最根本的区别在于，输入层面一点点的差别，在输出的层面会导致天壤之别，这就是蝴蝶效应。

蝴蝶效应的来源不是真的一个比喻，而是在气象学研究当中，那个专家在输入数据的时候为了偷懒，把小数点后面的六位抹掉了，没想到输出的结果变成了一场暴风雨，跟原来的测算是完全不同的。这就是一个复杂体系所面临的问题。就是你可以学樊登读书会，也可以学咪蒙，但最后的结果可能完全不同。因为我们输入的端口有一点点不同，就会完全不一样。我经常讲可能体重不一样，结果就不一样，因为我们所面临的是一个极端复杂的社会环境。

所以要回归到本质的原理，《疯传》这本书里有六个原则，告诉我们怎样把一个信息发疯地传播开来。

当你能够有效地去调动受众的情绪的时候，他就会把一个信息帮你转发出来。但是我想请问什么样的情绪能够让人转发呢，就是我今天不转发我过不去。愤怒？负面情绪？所有的负面情绪都会被转发吗？不一定。比如说你们家的小猫死了，然后负面情绪很难过，你发了一条说说，好难过，哭。你的朋友会转发吗？没有，他只会给你点赞。

所以各位要知道，情绪分四类，这边两行叫做高唤醒，低唤醒，这边两列叫做正面情绪和负面情绪。我们可以把我们所有的情绪分成四类，一类叫做正面高唤醒，一类是正面低唤醒，一类叫做负面高唤醒，一类叫做负面低唤醒。

什么叫唤醒？唤醒就是听了这个情绪之后，我想干点什么，这叫唤醒。

哪种情绪是正面但是高唤醒的呢？这是非常难得的。因为正面的营销，你能够调动人们的正能量，还能够让人们更多地去转发，这是我们所需要珍惜的东西。

排在第一位的情绪叫做崇高。就是当你能够给别人打造一个崇高感这种感受的时候，他会觉得我特别愿意转发。樊登读书会在抗日战争胜利70周年的那天，我们一个小美工出了一个H5，他就写说你们知道这三天假期怎么来的？一页页翻，告诉你牺牲多少人，流了多少血，把故事还原了一下，所以不要忘记我们这个假期的来源。

就这样一条东西，一直转到后台没法统计，特别多的数据，最后不知道为什么被关掉了，但那天转疯了，因为是正能量、崇高感。

还包括我们看到冥王星的照片就有很多人转发，看到冥王星的照片为什么会转发呢？它给你带来了一种崇高感，觉得宇宙很浩瀚。所以我在看到那张照片以后，我拿过来让我们美工做了一张广告，我出的广告语，还是冥王星的照片，底下写着“多读书你会恒久敬畏”。敬畏的情绪是崇高的，所以这张帖子被转特别多。

所以正能量也一样可以带来高转发、高唤醒，核心就是给他带来崇高的感觉，和整体连接的感觉，惊叹的感觉。之前看到有一个人在悬崖边睡觉的照片，大家也愿意转发，因为带来的是惊叹、赞美。

正面的也有低唤醒的，什么是正能量但低唤醒的东西呢？就是舒服、美好、惬意。今天难得在海边吹风，拍张照片，翘着脚，大家都在底下骂你，但是没人转发。还有人喜欢吃饭前拍照发出去，也没用，因为你越是炫富、炫休闲，都不会有人转发，这属于低唤醒的正面情绪。

那么低唤醒的负面情绪是什么呢？负面情绪也有低唤醒的，虽然是负面情绪，但大家看完之后没有感觉，包括悲伤、难过、孤单，这种感觉没有人转发。

真正能带来高唤醒的负面情绪转发的是愤怒，还有担忧，排在第一位是担忧，担忧会比愤怒更有转发的力量。比如告诉你这个世界的环境糟糕到什么程度，拍一个片子说雾霾让我们要死掉了，所以那天全部刷屏，因为你担忧你的孩子。

然后说我们可以惩罚这个行为，能够惩罚人性吗？也是大量的转发。

我讲这个例子，是想告诉大家什么呢，樊登读书会的创业过程完全是建立在知识之上，你要问樊登读书会为什么做这个事，为什么做那个事？我都能准确告诉你是哪本书告诉我的，就这么简单。我现在要求我们的员工也要这么做，你要做什么事哪本书里看来的，有没有依据。

创业一定是你要解决一个社会问题

接下来我要跟大家分享的是，我们是怎么样从双手空空，什么都没有的一个大学老师开始创业的，这才是你们能够学到的东西，我们公司完全没有投资，做到现在400万粉丝，双11的时候我们做了一个促销，买一赠一，三天收入1亿。

而且你们知道我的产出是怎么做的吗？刚刚咪蒙写了那么多的过程，我们这儿没有。我们这儿选题我一个人定，讲书我一个人讲，讲书前的准备我一个人准备，录像的时候在我们家的书房里录，我为了省录像的经费。录一天花7000块钱，录制费用，录四本书。等于我们生产一个月的量只需要7000块钱，当然不含我的费用。就是这么省钱的一个公司。

怎么做的呢？第一本书叫《精益创业》。《精益创业》就是告诉我们，你得能够学会不花钱，去解决你创业的起步。我就是这样做的，我那时候在大学当老师到处给人讲课，好多人会问樊登老师能不能推荐几本书给我，我就推荐了好多书，他们就记。

我发现只要我说书名就会有人记笔记，然后说回去买回来，都跟我太太一样，买回来一大堆从来不看，但是我记了，我买了，我解决了我内心的焦虑。

学习和读书绝对不能用来解决自己内心的焦虑，这个是完全缘木求鱼的方法，是错误的。解决内心焦虑的唯一路径是能够认识到焦虑的源头，你能够知道你要学会和你自己做朋友，去照顾你的情绪，才真的有可能解决你内心的焦虑。

所有外在的东西都无法让你变得更加安静，佛法讲心外求法即是外道，什么叫邪魔外道，你总希望加入一个读书会就不焦虑了，怎么可能，不可能，加入读书会才刚刚开始了你对人生探索的旅程，你才知道原来有这么多我不知道的东西。

我们讲的每一本书，我都有把握能够帮我们的受众打开一扇窗。我看到大家都记，买书，买完第二次见面我问他你看了吗？他就笑，说买了，我还买了送人呐，但就是不看。

后来我想这是个社会问题，创业的第一步，一定是来自于你要解决一个社会问题。创业的第一步绝对不是来自于你拥有什么样的能力。

有很多人创业都觉得说，我会这个，所以我干一个这个事你看行不行，这是绝对不行的，因为这是存量能力。你的存量能力和存量技能会害死你，因为你只是换了一种方法打工而已，换了一种销售你技能的方式而已。真正的创业不问你有什么能力，首先问一问你想解决什么问题。

各位知道我对IT一窃不通，我们现在竟然做了一个App，而且还要做区块链。你想想看多可怕。我完全不懂，我在创业之初我所掌握的最高级的IT技术就是发电子邮件。

所以我跟我的学生们讲，我说我如果替你们读书，我把我读过的书写成一个PPT用电子邮件发给你，一年我写50本书，每本书写一个PPT发给你，收你300块钱，你觉得行不行？然后大家说可以，我就现场收钱，就300块钱，我最多的一次在一个班上收了6万块钱，200个都交钱了，很开心，然后回家以后我就把他们都在邮箱列表里发邮件，群发，发完了以后我觉得不对，为什么呢？没有一个人对我表示感谢，没有一个人礼貌性地说樊登老师收到了，非常好，有收获，没有。

怪了，我就打电话问他们，我说怎么样，PPT看了吗？他说收到了，收了好多，来不及看，没时间，不好意思你放心我过年一块看。就这样，骗鬼呢？我就发现这件事不行，发电子邮件没有解决这个问题。但是请问这件事有没有价值？这件事虽然没试通，但是有价值，因为它验证了第一个假设，创业就是要验证两个假设。第一个假设叫做价值假设。

价值假设，就是你卖的东西有人要。虽然他们不看，但是我能够看到有那么多人愿意花300块钱买我的PPT，就说明这事有价值。

这是第一件事，接下来要做的第二件事是什么呢？这个很重要，你们要小心，有大量的人创业干了大半年，或者干了好几年，花了投资人很多钱，B2VC的模式都试通了，但是没有验证过价值假设，在做自己一厢情愿的事情。

我遇到过一个广播节目主持人，他给人家做广播，他说每次到夜晚都有很多人跟我倾诉，讲他跟他妈妈的恩怨。我就想到了一个产品，什么产品呢，这些人都不愿意跟妈妈当面表达自己的感情，你讲给我听，我录下来，我录下来以后到你妈那里放给你妈听。这样一来你妈就感动了，把你妈感动的一塌糊涂。

然后他就去做了，怎么做呢？直接先投入300万，一个广播节目主持人哪有那么多钱，到处借，众筹。租下来一个大演播室，搞成演播室加咖啡厅模式，开始干。干了一年，没有一单客户。

我给我妈妈过70大寿，他说樊登老师我免费送给你这样的服务，我说我不行，我怕给我妈听坏了。没有经过验证的创业非常危险的，听起来好像有道理，但问题是你干嘛一下子投几百万做起来呢？

这个行为就叫做脆弱性极高。当你花一大笔钱投进去，还不知道未来会怎么样的情况，叫脆弱性极高，所以你们创业千万不要开饭馆，开饭馆就是脆弱性极高的项目。就算挣钱就这么多，但赔起来没有个底。

什么是好项目呢？就算赔钱有底，赔钱赔不死，但是如果赚钱能赚好多，这叫反脆弱性高的项目。所以《反脆弱》这本书一定要看，你们自己看可能看不懂，一定要加入读书会听，太划算了。加入读书会听这件事就是反脆弱的，就算我听了觉得不好也没什么损失，但是万一觉得好就不得了。

所以我经常说这个世界上，被骗一点都不丢脸，只要你被骗过之后能改进，能学到东西，你很快就进步了，这是非常好的一件事。怀疑才可怕，怀疑的成本要远远大过被骗。

我们的初期会员全都是企业家，为什么呢？企业家完全知道什么是反脆弱的，我了不起就是给这个胖子365块钱，还能把我咋，实在不行把他删掉，网上说他两句坏话不就完了吗，但是万一有效就很有效。

所以像江南春，我跟他没有交集，但是他在长江商学院演讲的时候就跟学生们讲，说你们都得下一个樊登读书会，中国高端人士的标配。多好的用户。所以我们的用户增长是完全来自于口碑带动，我完全靠疯传的手法在掌控整个营销的节奏。

所以第一个假设验证了，这事有价值。但是发邮件根本解决不了问题？怎么办呢？我说那就用手机，我把他们拉到一个微信群里，我说你们都交了300块钱我也不能说不干了，我这个人从来不退钱的。

拉到一个群里我用手机按着给他们讲，这个不需要花钱，就是微信群按着讲一分钟松开，讲一分钟松开，就这么简单，500人拉了一个群。

那天晚上我们讲的书叫做《高校演讲》，那是我们读书会推的第一本书，讲完了以后大量人说太好了，好久没有听过这么好的课了，我说那很好，他说我有朋友想听怎么办，我说发红包就可以了。我一个人收红包，然后就又买了一个手机。两个手机，两个群，每个群500人，第一笔30万的收入就到了。

各位，这件事情最重要的不是挣这30万，我卖房也能弄30万。最重要的是验证了第二个假设。第二个假设是什么？有人读过《精益创业》这本书吗？对，有人说增长假设，这一看就是我们的会员。

我很担忧，你们这么多人在这里想做知识付费，但是你们连《精益创业》这样的书都不看，风险很大的同志们。我推广读书会是发自内心的，就是觉得一个人怎么敢冒那么的风险去创业？竟然不愿意去读书。冒那么大的风险去做父母，竟然不去读书。如果你创业做坏了，还能去坑下一个投资人，但你如果没有把一个孩子带好，你怎么样回过头来弥补他的童年？

所以增长假设是非常重要的一件事。比如说，我亲自上门给你讲一本书，你们觉得这件事有没有价值？有价值，收一万块都可以。但是能增长吗？就是我讲得再好，一年讲了500个客户，分成上下午讲吐血，500万，就没增长了。

所以你做任何一个事要考虑它有没有增长的空间，能不能快速从一个群变成两个群。所以我们就用微信群的方法，把它从一个群变成两个群，很快30万。

这时候实在没有手了，要有更多的手我就不做公众号了。后来我按不了那么多手机，我只好做了公众号，公众号到App，然后一步一步到现在。

我们的对手不是同行，而是王者荣耀

我很开心跟大家讲，在我之前没有人说过知识付费这件事，我在做这个事的时候，喜马拉雅的余建军是我的师弟，在我楼下住，我毕业的时候哑铃就是卖给他的。

他说你做这个事挺有意思，但是你的模式不对。我说为什么？他说你的模式完全落后，这不是互联网模式，互联网模式是什么呢？就是不要钱，互联网是大量的别人都听，你听到的几百万粉丝的时候，再像罗辑思维一样卖他们东西，就赚钱了，内容变现了。我说那既然内容我现在就可以变现，我为什么要等到那时候再变现？他说那你这收不上来钱。

余建军认为收不上来钱，罗振宇却说我要向你致敬，我说为什么？他说因为你给中国的读书人找到了一条出路，过去读书人都是靠走穴讲课，挣讲课费，你给他们创造了一条新的道路。然后他偷偷去搞了得到，不，我们是同盟军，因为我们所有的市场份额加在一起，在中国目前可以忽略不计，我们400万，他们1000万，中国可以没有这个市场。

中国有大量的人还是一天到晚在玩快手，在玩《王者荣耀》，跳一跳，吃鸡游戏，我们把大量珍贵的时间浪费在了完全不产出的东西之上，然后天天抱怨我为什么生活得这么糟糕。

孔夫子说吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也，学习是改变你的命运最重要的方法，而很多人觉得游戏和抱怨才是最重要的两件事，所以我们共同要做的是和他们作战，大家一块做，我根本不怕竞争。因为我见过特别多的人手机里都有得到、樊登读书会、喜马拉雅，有没有新榜我不知道，有可能会有，完全不打架。

所以我们做这件事的时候我认为这有人买，因为我做过实验，我知道300块钱有人愿意买。唯一要解决的就是怎么卖？他们都说卖不掉，是因为他们没有下工夫。他们只想随便发一个微信转发就有人买单，不可能，因为300块钱很贵，比洗衣服贵得多。

但给我信心最大的是我老婆那年买了一个格力的电暖气，169块钱，169块钱的电暖气送来这么大的箱子，打开以后纯金属外壳，还有摇控器，智能的远程遥控，才卖169块钱。我说这个产业链上的人都是怎么生存的？我觉得不太理解这事。我们卖300块钱，纯利润。而且没有物流，没有仓储，不需要建一个大仓库，不怕过期，什么都没有，没有这么好做的生意了。

我说行了，我们就学格力。研究一下格力怎么卖他的电暖气，研究一下宝洁怎么卖洗衣粉。后来我发现宝洁卖洗衣粉的方法很简单，省代、市代、县代。

我有一段时间为了挣钱，经常主持各种大会，尤其是化妆品界的大会。旁边坐一个大款，他说去年做了十几个亿吧，他说了一个品牌没见过。他说我们的品牌你见不着，我说为什么见不着还能卖十几亿呢？他说因为我们只在县里卖。中国所有的商品只要能下到县里，绝对过十亿，就这么厉害。

所以我就下定目标要学宝洁，把我的代理商体系建起来，恰逢中国经济下行，大量的生意不好做，开饭店、服装店倒闭得一塌糊涂，大家都不挣钱。这时候我去讲课，我说想不想代理这个东西，300块钱纯利润，分你一半。他们说可以，一个省代100万卖掉了，一个市代几十万，一个县代几万块。这跟宝洁一模一样，我们能打造一个线下的体系。

当你把线下体系打造出来以后你会发现，如果我在App store里给你一个提示，说这个东西要300块钱才能下载，你会认为我疯了，没有人会买那么贵的App。但是如果身边的朋友说这个App不错，很好用，300块钱还贵吗？那就变得很简单了。所以我们要解决的事情就是变成最后一步，怎么样让别人说一句，怎么样让别人跟他们身边的人讲一下。

这里面帮到我的另外一本书很重要，叫做《指数型组织》，我们不算非常成功的指数型组织，因为我们每年的增长量只有1000%。真正的指数型组织是Google、Facebook、Airbnb这样的公司，他们的月增长量是1000%，我看完这些书以后我会觉得特别汗颜，我们怎么这么慢，原因就在于指数现象，Y等于R的X方，而不是Y等于N×X，因为线性的生意都是脆弱的，要做指数型生意。就是我的成本有限，但是增长无穷。所有指数型现象怎么发生的？你要搞明白这个原理。为什么会有指数型现象？比如说摩尔定律，手机芯片每年面积减少一半，速率增加一倍，为什么？

能够发生这个指数型现象的原因只有一个，就是第一次研发的结果会成为第二次研发的基础。就是这个道理。就是你第一次把这个芯片变快了以后，这个变快的芯片被用来加工第三代的芯片，然后这个再快的芯片用来加工第四代芯片。

所以当你能够把你每次发展的结果，变成下一次发展的基础的时候，Y等于2的X次方才能出现，这就是幂次法则发生的最根本原理。各位，不读书是不是错过了好几个亿？我们没有任何的背景，没有任何投资。我们都在回购投资。

早期我们有一个陕西分会的会长想跟我一块干，给我五万块钱做我们一个小股东。前两年我把他的股权买回来，我给他1000万，这就是指数型的增长。

所以怎么做到让第一次的发展变成第二次发展的基础呢？如果你的每次销售都来自于公众号，如果你每次销售都来自于你所固定的那些销售渠道，那一定是线性的，Y等于N×X。

但是如果你每次销售都来自于你上次销售的结果，也就是把我徐达内发展成会员之后，徐达内会把新榜的很多人带进来。我把江南春发展了以后，江南春就把他们整个分众体系的人带进来。所以我们的会员加入是以家庭为单位的，以企业为单位的。就是有很多大家族，我到一个地方去，他们一个大家族的人出来说我们都是你的会员，老太太80多岁，说我听别的听不懂，听你这个我能听懂。所以当你能够做到令你的客户帮你去做销售的时候，指数型的现象，这条曲线才能够出现。

内容创业真正应该做到的，

是帮用户发生彻底的质变

最后一个问题就是，怎么才能够令你的客户替你做销售呢？

所以我说知识付费这个行业是一个相当不好做的坑。大量的人觉得这个行业挺好的，你看一下子起来这么多挣钱的人。然后就进来也做，别人怎么做我也怎么做，到最后发现能赚钱的少之又少。

为什么呢？讲一本书讲得好、讲得流畅、讲得条理清晰是没用的，你讲得好只能够让用户不退费。用户听完了之后说不错、挺好，不退费了，仅此而已。讲到什么情况他才能心甘情愿地替你转发呢？就是你得给他带来了改变，你真正让他发生了彻底的改变，他才有可能心甘情愿地不停替你转发，见到人就要说你加入吧。

我们有特别多这样的用户，我那天在云南一个姑娘非要跟我照片，拿着手机给我看，说这是我以前的照片，瘦了60斤，听我的书瘦了60斤。你觉得好笑，觉得不可能。这是知识的力量。

我们讲过一本书叫《谷物大脑》，就是专门告诉大家怎么样吃饭对身体有好处，是国外的一个退行性疾病研究专家写的，她读完这本书就这样做的，现在已经回来当主持人了。她老公之后也加入了读书会，我们有一本书叫做《这本数能让你戒烟》，她老公听了之后把烟戒了。

戒烟最重要的法门在于不要用毅力，如果你用毅力戒烟一定会失败，因为毅力代表着你心中认为抽烟是一件事好事，所以你要按住自己坚决不要抽。凡是毅力戒烟的人不会挺过一个月，最艰难的是不要走过抽烟的人身边，然后两个月挺过以后终于觉得不错了，这两个月表现真不错，应该奖励自己一根。

因为你心中认为抽烟是一件好事，所以永远戒不掉，戒烟最重要的法门在于不要调动毅力，而是你要理解抽烟为什么会得癌症，为什么会增加你得心脏病的可能。王阳明讲知行合一，真知必能补行。你知道抽烟不好为什么还抽烟，因为你未曾真知，所以等你真的知道抽烟不好，你不抽烟了，就像脱下了一双夹脚的鞋子那样舒服。等以后你走过看到别人抽烟的时候，你要用慈悲的眼光看着他说真不容易，还抽烟呢，可怜这孩子。这时候烟一定能戒掉。

那次高晓松挑战我，说你这不是跟邪教差不多吗？加入你这个就能变好？我说你的逻辑有问题，我可从来没说加入我们这个就会变好，我只是说我会给你们一个机会，我让你知道有这样的一个选择、可能和知识，至于你能不能动，这是你的自信使然。

我认识一个河南的小伙子，他爸爸是领导，他青春期以后就没有跟爸爸说过话，他爸爸老打他，就养成了酗酒的习惯。你们知道一个人抽烟、喝酒、玩游戏，瘾特大戒不掉，往往是因为跟父亲的关系不好，你缺乏安全感，所以需要找到一个有依赖性的东西，减缓内心的痛苦。所以如果你真的想彻底改变你的上瘾性状况，你应该去修复你跟你父母的关系。

这个孩子他姑姑看他很糟糕，一天喝四斤白酒，什么都不干，每天就喝酒闹事。后来他姑姑送他一张樊登读书会的会员卡说你听一下这个。真事，这孩子一直不听，后来有一天我们发提示短信，说你已经有多少天没听过了，卡快到期了。

他看快到期了有点可惜就打开听一下，他选了一本特别有意思的书，叫做《你就是孩子最好的玩具》。那本书是我用来培养我儿子所用的方法，绝对有效的一本书籍，用情感引导的方法帮助我们塑造和孩子的关系。

他是一个没有结婚的20多岁的小孩子，听完了以后他哭了，然后他说我听完那本书之后突然觉得原来一个孩子应该这样长大，原来一个孩子跟他的父亲可以是这样的关系。

他特别难过，哭了半天，后来回去跟他爸说话，改善关系。酒戒掉了，成为了我们河南新政分会的会长，现在开始创业，给我们发展了一万会员，他的父母再也不用为他担心了。这就是真正的内容创业应该做到的事情，你是不是能帮用户带来改变，让他发生彻底的质变，这才是最重要的。

今天他们让我讲讲分会怎么发展的，分会的发展体系大家都很羡慕。罗振宇也跟我聊，说分会发展特别糟糕，他说有很多坏人进来你很难搞，劝你不要搞这个东西。我也担心，结果我们干了三四年下来，我发现的确有一些坏人，慢慢地都被我们变成了好人。

就是如果你要驾驭一个加盟商体系，你要去影响这些人，千万不要用挑的，用挑的方法永远挑不到最好的人。

人性总是处在善与恶之间，人性忽善忽恶，我们作为管理者最重要要做的一件事情，就是德鲁克讲的，要最大程度地激发他人的善意。

所以如果你能做到最大程度地激发你员工的善意，代理商的善意，这个队伍就会比你想象的好带很多。

推荐几本带团队的书，一本叫《哈佛商学院最受欢迎的领导课》，还有一本叫《联盟》，还有一本书讲Google的书叫《重新定义公司》，最近还有《OKR工作法》。

他们说我特别容易被书影响，我就是这么简单单纯的一个人，单纯不吃亏各位，太怀疑、太排斥才更吃亏，谢谢大家。