网络水军的前世今生

从论坛时代到微博时代，再到微信时代，水军一直处于舆论的风口浪尖，他们自称舆论的 " 弄潮儿 "。 水军的兴衰起伏，与中国互联网的进化相互交织。他们是社交时代的镜子，折射的不仅是屏幕上的瞬息万变，还有公众意识与舆论的更替变迁。 从人声鼎沸到繁华落尽，如今，水军进入蛰伏期，静待属于他们的春天再次来临。

01 论坛时代：兴起 2005 年，互联网爆发式发展，广告人士敏感地把握时代脉搏，网络公关公司应运而生。以经济手段，公司化、集团化的运作，组建了水军大队。水军登上了历史舞台，并成为网络世界的重要角色，但真正大规模崛起，需追溯到论坛时代。 2010 年前后，水军开始出现团队和阵营，天下分割，各自抱团取暖。最终被一个名为 " 疯客 " 的团队一统天下，形成一家独大的局面。 疯客，2009 年成立，建立初衷为加强团队凝聚力，后因其强大的资源整合力和运营能力，挤掉大部分水军团队，而成为江湖霸主。 得得（网名）是疯客核心成员之一。2012 年刚上大学的他，课程松，天天玩游戏，了无生趣，就想利用闲散时间挣点外快。松散管理的水军成为他的选择。搜索 " 水军团队 "，第一页的搜索结果被 " 疯客 " 霸场。于是，得得填写详细的调查资料，加入疯客组织。 当时的疯客大概有 50 个 QQ 群，每个群 500 人。这 2 万多人，构成当时水军的核心力量。每个人手里，至少养了几百个论坛账号，资深点的养了上千，甚至上万账号。 他们分为初级、中级、管理层三个等级。十几个管理者，每人都被分配两三个群，进行管理、分派任务。术业有专攻，这些群里，有专业发帖的，有写评论的，有回帖的，各司其职。管理者在群里下发 " 任务单 "，空闲的人领取任务，完成后登记，按月结款。 得得最早加入初级群，第一天的任务就是注册各种论坛账号，忙碌一天只挣了 7 块钱，第二天 14 块，第三天 20 块——前一个月，得得在上手各项工作，慢慢养大天涯、百度、猫扑、西祠胡同、凯迪、十九楼等大论坛的账号。 这一个月，他每天早上 8 点起床，凌晨 2 点才睡，累死累活挣了 1000 元。慢慢上手后，第 3 个月开始，每天中午 12 点起床，看视频、听歌，利用闲暇时间操作下任务，晚上等着查钱即可，月入两三千。 这大概是当时水军的平均收入。水军都是松散管理，成员来自全国各地，专职的非常少，大部分兼职。而团队组建者大部分集中在北上广。 当时水军内部流通一个软件，叫 " 大旗发帖助手 "，导入账号和密码的文档，只要按 1 和 2，软件会自动输入用户名和密码。水军以此可迅速切换上百甚至上千个账号。 得得看室友玩游戏，经常用一款叫 " 按键精灵 " 的软件，可设置按键顺序，和 " 大旗发帖助手 " 结合，就可以自动运行刷帖任务。他把室友的几台电脑征用，一个晚上可以完成五千多条发帖、顶贴任务。当时发贴的价格是 5 毛，回帖顶贴便宜点，两三毛，一个晚上就是几千块的收入。 " 水军并不是什么高端职业，大部分人都挺底层，挺低端 "，得得很快就不再混迹底层，因为利润太低，做事烦琐，毫无技术含量，他要成为 " 包工头 "。 有客户资源就能成为包工头。得得注册了一家淘宝店，并从一个老水军那里取到经：只要能留言的地方，就能打广告。他大量铺设自己的广告，很快就有公关公司找上门。此后，得得不再接受别人分配的任务，转而给别人分派任务。每月收入翻了几番，月入三万元。 在论坛时代，水军充当了 " 捧人推手 " 和 " 网络打手 " 两个身份，网络公关公司深谙如何迎合网民大众的心理和趣味，将时下的新闻热点和网民情绪结合起来，通过 " 借势 " 和 " 造势 " 达到营销目的。同时，一些公司敏锐地发现，恶意诋毁、攻击对手比正面宣传自己更有效。 " 当时的水军野蛮生长，没有底线可言，只要有钱，客户提供什么样的内容都发 "，得得也看到水军制造谣言或传播话题的快速有效，在如潮的 " 民意 " 之下，给政府部门的理性判断造成干扰。除此之外，一些涉及维权民生类帖子特别走俏，因为内容敏感，其发帖价格要翻倍，高利润让水军趋之若鹜。 论坛时代是一个舆论野蛮生长的年代，潘多拉的魔盒刚刚在网络上打开，失控慌乱，没有规则、没有底线，网络暴力时有发生。水军只是其中一个极端表现。 02 微博时代：鼎盛 2013 年前后，微博时代进入鼎盛巅峰阶段，也是水军的狂欢盛宴。 微博像一张大字报，传播路径由点到面。博主可以在大字报上肆意狂喷，粉丝则可赞可骂，点击 " 转发 "，信息就完成再传播。一个人发一篇微博，如果有大量的人转发，就可形成舆论中心化，极易聚合广告效应。正因如此，微博才可以屡屡在营销活动中取得 " 一呼百应 " 的惊人效果。 微博史上最早的营销事件，当数 " 后宫优雅 " 事件。2009 年底，一个名为 " 后宫优雅 " 的微博突然火了，她自称美女一枚，有私人飞机，与许多大牌艺人私交甚好，还投资了电影《阿凡达》。三个月后，" 后宫优雅 " 声称要代言一款网络游戏，停止更新微博，事件落下帷幕。 " 后宫优雅 " 事件后，微博的 " 钱味 " 已呼之欲出。水军开始盯上微博这块肥肉，就像微博平台上的病毒，他们总是试图寻找游戏规则中的漏洞，通过入侵达到盈利的目的。 在微博时代，水军形成了完整的产业链条，各司其职，各享利润，最早的渗透则从刷粉开始。起初，微博只需邮箱就可注册，而在网上可购买到批量注册的邮箱，100 块钱 1 万个，最常见的是 163、搜狐和雅虎邮箱。水军再用邮箱批量注册微博号，然后用号同时关注一个账号，达到刷粉目的。但这种方式效率太慢，耗费人工，很快就被更快捷而有效的软件取代。软件可批量注册微博号，一个号售价 2 毛钱。此外，也可直接刷粉，200 元可刷 1 万个粉丝。 微博进化到需要手机号注册时，得得发现一个漏洞，可以通过同一个手机号不停地绑定、解绑，注册 3 到 5 个微博号。后来随着业务量增大，就出现了基于漏洞的注册软件，得得从淘宝上批量购买账号。此时价格已暴涨，一个账号从 2 毛钱涨价到两三块，达人号 5 元，加 V 的号 15 元。 当频繁切换登陆和异常操作频繁，就会导致微博账号被封杀，需要手机号解绑。得得就会找到一些卡商，他们手头有几千个手机号，用于发送验证码，解绑微博账号。 在微博营销时代，施襄是一个不得不提的人物。当时微博出现三大阵营：新浪草根微博排行榜前 50 名中，有一半属于 " 福建帮 "，而杜子建、" 酒红冰蓝 " 也各拥有十几个大号，他们三分了微博天下。而施襄，却整合了三大阵营之外的大部分势力，并让水军在其中发挥到极致。 施襄创办了 Ridiculous（可笑的，荒谬的）微博营销工作室，除《人民日报》报道过外，他从未从幕后走到过台前。有些人曾叫他 " 水军之王 "，他说，" 太 low，不要这么叫我 "。 虽说高中就辍学闯荡江湖，但 1993 年出生的他还是个小年轻，稚气未脱。他把头发染成白色，觉得 " 很酷 "，但和他聊天不能超过两个小时，否则他就精神涣散，犯困不止，开始词不达意。因此，《创业家》对他的采访共进行了 4 次，每次两小时才得以完成。 2012 年，业界对于微博营销尚属摸索阶段。当时施襄正在一家电商网站做编辑。" 那时候的号都挺小，没什么大号。有一天我们的公司想要推广，想让别的号转发的时候，我问了一下人家的报价，我发现很多人的报价全都信息不对称，有的报很高，有的报很低。我就把所有人的信息全部搜集起来，开了一个淘宝店铺，专门帮别人刷粉丝、刷转发，再帮大号接活。" 施襄说自己就这样介入了微信营销水军行业。 当时，这门生意的利润率高达 300%。施襄站稳脚跟后，开始与一些大公关公司合作，接大单。万达影业旗下出品的《宫锁沉香》、《逃出生天》、《白日焰火》等影片，都曾交予施襄进行水军炒作。"《中国好声音》里的多亮等多位艺人，也曾让我包装 "，施襄自称曾炒作过 80% 以上的一线明星。 2012 年贺岁档期，《一九四二》和《王的盛宴》两部同期上档的大片上演水军大战，双方互泼黑水。《王》的宣传人员承认在宣传过程中使用 " 水军 " 维护口碑，《王》的导演陆川也公开回应了被迫雇佣水军的事实。这是有史以来第一次，见不得光的水军堂而皇之地出现在公众面前。 可笑的是，两边的公关团队都找到了同一个水军团队。水军每天组织力量刚骂完《一》是大烂片，转头又去骂《王》不堪入目。最终，这场大战让水军团队获利 50 万，但两部电影的评分都跌入低谷。 舆论大战是水军的吸金盛宴。施襄发现，对战的双方都会找水军，但水军的核心力量就集中在几个人手中。他们相互认识、相互勾兑，3Q 大战、加多宝对掐王老吉、魅族小米之争，无一例外。" 今天我厉害点，明天你厉害点，再去找客户抬价，最终，获利的都是水军。" 施襄越玩越转，渐渐摸到舆论的脉搏，最后甚至可以让炒作的案子上微博热门话题。 " 找 2000 个加 V 的账号，同一时间段发布同样的话题，就能变成热点；七八千人同时操作，就可以上热门头条。" 施襄试错过十几次，寻找微博规则的平衡点，总结出窍门：核心主要在选号，假的号要尽可能跟真的一样，号越好就越不会识别成僵尸号，越容易上热门话题。但如果全都是真号，价格又太贵，因此平衡点就成了制胜关键。 而操作细节也非常微妙，比如转发时间不能太集中，间隔三到五秒为宜。施襄利用微博外挂，自己调试转发和发布的时间，做到以假乱真，骗过微博的审核系统。 施襄在完成一个营销方案之时，就像完成一件艺术品，通常他会将软件和人工合并操作，并请水军写手撰写评论，精心雕琢，以假乱真，难寻破绽。一次操作，施襄只需要六七万。而企业如果想去微博谈广告合作，上热门排行榜，则需要上百万。 微博时代后期，水军从狂轰滥炸开始变为重质重量。人们时常看到一些观点新颖、逻辑严密的评论，其实大部分出自高级水军写手之手，当然价格也不菲，售价 5 元之上。 移动互联网的爆发，将水军推向了巅峰。2013 年下半年，BAT 等互联网公司开始发力。施襄陆续接到一些互联网巨头的营销案子，阿里、腾讯、百度、小米都曾是他服务的客户。 不过，凡事都有兴衰。随着网络主管部门要求微博进行实名认证，舆论的开放时代宣告结束。同时，水军的野蛮生长时代也开始终结。 2014 年前后，水军几乎所有核心人员，都被政府 " 请去喝茶 "。这是水军发展史的分水岭，他们越来越规矩，并且有了 " 底线 " ——政治是红线，不能碰；谣言、毁谤、维权的案子，利润再高，也不敢碰。此后，水军主要涌进两个领域，一个是娱乐炒作，另一个是企业宣传。 此时的施襄已年收入过千万了。他沿着北京到深圳、西安的高铁线旅行，漫无目的。就如他的工作室叫 Ridiculous（可笑的，荒谬的）一样，他在路途中感到荒诞与空虚，他此时已预感到微博时代的结束。微博没落，水军又该如何自处？ 03 微信时代：蛰伏 微博真的没落了。当水军攻陷微博阵地，垃圾信息和广告刷屏的时候，用户终于审美疲劳了——谁都可以来一段广场舞的微博时代结束，微信时代掀开大幕。 微信时代，水军变得惶恐起来，半闭合的社交平台，水军几乎难以渗透。与得得、施襄一样的论坛和微博玩家，在微信面前无计可施。微信固若金汤的游戏规则，恍如密不透风的城墙。 但，2014 年底，微信朋友圈和公众号的开放，终于撕开了一道口子。微信公众号会精准地将内容推送给订阅用户，这和传统媒体的订阅如出一辙，只是切换成新媒体平台。横向对比这种效力，如果公众号粉丝超过 1 万，相当于一本杂志；如果超过 10 万，相当于一份报纸；超过 100 万，那就俨然是一家颇具影响力的地方电视台了。 最开始，公众号是全封闭式，不能看见公众号的粉丝数量，也没法查看阅读数，只有作者本人可以看到。 " 微信之父 " 张小龙一直在规避微博过度营销的老路。他提出，微信的产品策略是 " 去中心化 "。他希望微信能搭建一个动态的生态系统——种植一片森林，而非建造一个宫殿。 微信拒绝过度媒体化尝试，没有显眼的公众号推荐位，不做公众号的索引和列表，一个新微信用户，甚至会找不到公众号的入口。如果公众号有诱导加粉的行为，有欺骗、版权问题的内容出现，微信还会采取严格的措施制止，轻则删除文章，重则封号。 尽管如此，各种自媒体还是蜂拥出现，开始推送文章，微信营销慢慢升温，有些自媒体人甚至开始明码标价，销售文章。 陈欣（化名），标准的技术屌丝。他在一家 IT 公司混了个不高不低的职位，拿着刚刚过万的月薪，在京北租了一间不到 20 平米的小屋。 当微信时代到来，他认为微信公众账号刷粉可能成为一个商机。他用一周时间写了一个小程序，可利用微信漏洞，给公众号刷僵尸粉。 陈欣开了一家淘宝店，作为首家涌入微信僵尸粉缺口的商家，他自信满满，但很快就发现情况并非所想。微信的粉丝数据并不公开，僵尸粉也无法带来阅读量，切切实实是 " 然并卵 " 的产品。 04 痛点在哪里？ 2014 年 7 月，微信推送的文章开始显示阅读数，变成半封闭模式。就仿佛遮羞布被扯下，一些混迹自媒体平台的南郭先生难再浑水摸鱼——阅读数少得可怜，更别妄谈什么广告价值了。 阅读数才是真正的痛点。陈欣开始寻找新的漏洞，他发现规则并不复杂，只要将用户的手机硬件码和微信号提交给服务器，微信文章就会产生一次有效访问。因此，只要模拟出这些信息提交给服务器，就会被认为是一个新的微信用户在访问，产生新的阅读量。 刷阅读量的核心技术，他只用了四天就开发出来，在淘宝店上一推出，很快就有生意找上门。他采取薄利多销策略，100 元 1 万个阅读量。阅读量最高显示 10 万 +，因此只需要 1000 元，就可以刷出一个漂亮的最高值。 最高只能刷 10 万，这也是微信 " 去中心化 " 的典型表现，也杜绝了过度刷阅读量的现象，因此就不可能出现 " 王俊凯微博 4277 万条转发创吉尼斯世界纪录 " 这样的微博故事。 3 个月时间，陈欣的店铺就冲到了一颗钻，月入 3 万。他发现自己精力有限，又得上班，又得当客服，分身乏术。他请了一个小姑娘来当客服，每天接单，同时也开始谋划将生意做得更大。他搭建了一个网站，将系统植入，并开发了点赞、投票、加粉丝等多项功能，长期合作的客户可直接在平台上充值，下单购买各种服务，系统自动完成。 今年以来，刷阅读量的服务陆续在淘宝上出现，激烈的竞争将利润率拉低，现在 600 元就能刷 10 万个阅读量，12 元就能刷 1 万个赞。 像陈欣这样的综合平台也开始大量出现，古代（现已关闭）、顶点、红兔等平台，在水军圈里口碑极佳。以红兔为例，平台除了可以刷阅读量之外，还可以刷视频的点播数和评论，明码标价，优酷 2.5 元 1 万点播数，搜狐、腾讯视频 1 元 1 万点播数，售价极低。 与微博时代不同的是，微信时代尚没有形成类似 " 草根微博号 " 等几大阵营，也没有出现粉丝上千万的超级大 V。 根据第三方平台的最新数据，目前纯内容平台账号，排在较为靠前的有：逻辑思维，500 万粉丝；冷兔，480 万粉丝；冷笑话，330 万粉丝。而类似卡瓦微卡、微信路况等功能性的公众号，粉丝数接近千万。招商银行信用卡、滴滴打车、携程等官方公众号，粉丝则更多。 可见，微信时代，舆论领袖寥寥无几。 每个公众号也有广告报价，普通账号 1 万粉丝的单价是 100 到 200 块钱，发一篇广告文章的报价，就用账号的总粉丝数乘以单价。而一些行业的自媒体账号，因为对接的是垂直用户，报价略高，1 万粉丝报价为 800 块钱。一般客户可承受的最高价也就是一篇文章 5 万左右的微信推广费，再贵就卖不动了，因此冷兔这种百万级别粉丝的大账号，报价也是 5 万元一条。 与发帖、回帖、评论不同的是，微信时代的刷量操作并不需要人力介入，软件就能完美解决，水军似乎已无用武之地，与当年微博刷屏、全民引爆的风光不可同日而语。 在微信时代，营销变得很难实现。微信朋友圈的传播也是半封闭的，如果不是对方好友，就无法看到，要产生全民效应极难。施襄认为，类似 " 神经猫 "、" 脸萌 " 这种现象级传播事件是偶发性的，很难复制。 在微博时代，施襄只需要六七万，轻易操作就能登上微博热门排行榜，在微信时代，想要操作一场能刷朋友圈的营销，" 恐怕需要两百万 "。 微信时代，水军进入了蛰伏期，他们在黑暗中窥探，等待下一个引爆点。 但还有一小部分，采取另外一种方式活了下来。在微信兴起的最早时期，一些水军如法炮制，注册了很多账号，并在微信开通公众号后，将这些号养了起来。这些公众号虽然并无多少阅读量，但 " 微信搜索 " 的兴起，却带来了转机。如果在微信上搜索一个关键词，就会出现关键词相关信息和文章。 现在，已经有很多水军公众号开始卖文章，一篇 500 元。 罗洛（化名）组建了一个广告公司，对外宣称专注微信营销。实际上，他手里掌握了上万个微信公众号，有部分是他找人早期注册并维护起来的，但大部分是他从水军手中买来的，根据号的质量优劣，几块到几十块不等。 他利用这些号推送客户的软文，每篇文章间隔 5 到 10 分钟，同时再找几个真正有粉丝的优质账号发发文章。通过微信搜索，能达到刷屏的效果，有质有量，还真像那么回事。 水军账号发一篇报价 500 元，优质账号，按 1 万粉丝 200 元的单价销售。" 但因为有刷阅读量的漏洞，就存在另一种灰色操作方式。" 罗洛说，很多公关经理过来，只是想给领导一张 " 漂亮的 PPT"，因此他就可以用 500 元的水军账号发文章，再花 600 元将阅读数刷到 10 万 +。"70% 的项目费会给公关经理返点，当然这种方式就是做个数据，没有任何实际的传播效果。" 下一个决堤口在哪里？施襄预测，可能在微信完全放开评论之后，但现在的评论只在公众号筛选过后才能显示。微信亦步亦趋，所有功能都在测试中进行，如果发现苗头不对，会立即收缩。 水军蛰伏的时间恐怕会更长。 05 路在何方? 水军已有近十年的发展历程。舆论收紧，社交闭合，他们蛰伏；舆论松绑，社交开放，他们狂欢。不管你看见与否，他们就在哪里。 他们是网络时代的镜子，折射一个时代的全部气质和内核。他们是舆论的一部分，是舆论大潮的弄潮儿，也是浑水摸鱼者。 如今，大部分水军已退隐江湖。得得说，以前水军的核心管理层群有 200 人，如今只剩下 47 人。疯客团队中的骨干成员杨芋，曾将 " 百度知道 " 营销做到极致。如今他在深圳一家 IT 公司打工，偶尔接点活外，平日已如一个 " 打工仔 "。另一核心成员成为全职妈妈，现正在做电话回访。而疯客的老大 " 商军 "，本是技术男出身，如今也转型开了一家软件公司。 曾经的水军，在官方舆论中是十恶不赦的。《焦点访谈》曾称水军是 " 网络流氓 "、" 网络黑社会 "。但在得得眼中，新时代的水军已经蜕尽莽荒，变得中规中矩起来。" 我们现在只是捅捅娱乐圈和接企业广告，说白了是广告的一种延伸和必不可少的环节，公关界管这个叫口碑营销。" 得得甚至被蓝标等公关公司加入了职员名单，每次合作的费用，以劳务费的形式直接打给他。但他仍觉得水军是灰色职业，见不得光。" 这个行业，做到极致，你都没法和别人骄傲地说出来。" 在水军行业，得得无法再找到自己的定位和价值，他选择了隐退。现在他正转型做一个关注 O2O 领域的自媒体。他觉得，水军和媒体，做的是同样一件事情——引导舆论，水军是毛细血管，媒体才是大动脉，才接近舆论的本质。 施襄也退出了江湖。他加入了一家名叫 " 微指数 " 的微信数据挖掘平台，半年时间，公司估值已过 2 亿。他享受着 " 累成狗 " 的创业生活。他觉得这是他人生中最充实的阶段，即便累成狗，也是一条 " 快乐的狗 "。 对于 " 梦想 "，施襄说自己的梦想总结不出来，但可以描述出来：让每个人都可以买到货真价实、实实在在的东西。这与他曾经 " 水军之王 " 的身份格格不入。水军浮夸、激进、让世界变得更加浮华虚无，也让自己离诚实和真相越来越远。 施襄说，水军无疑是混淆者，但本身无对错、无善恶，是进攻的利器，也是自卫的盾牌，正如林肯说的，是人杀人，不是枪杀人。 " 我不快乐，我放弃了水军行当 "，施襄要打破原有的规则，进行一些破坏性的建设。他在 " 微指数 " 的平台上，公开了 500 万个公众号的粉丝数和报价数，并通过大数据计算其广告价值，对方的实际报价是否有水分，一目了然。 就像一个 " 作恶多端 " 的人立地成佛一样，施襄现在做的事，与他当水军时完全背道而驰。以前他追求 300% 的利润，现在只求 10% 的辛苦费。 网络上曾流行过一篇水军退隐江湖的诀别书，作者在文末留下一个疑问：水军在网络上发表的言论，不是真实意愿，而是被利益绑架。可是，现实生活中，我们有多少时候也被利益绑架，而言不由衷呢？水军为了利益，出卖了自己的言论；幕后的操控者，为了欲望出卖了自己的灵魂，哪个才是始作俑者？ 如今，即便当年的辉煌已逝，也鲜有人再回头，看水下隐藏的是珍珠还是礁石。